الأحد، 17 مايو، 2009

أثر الأنشطة الترويجية على زيادة المبيعــات


المقــدمـــة

يمثل الترويج عنصرا أساسيا من عناصر المزيج التسويقى ، وهى السلعة ، والسعر ، والتوزيع ، والترويج ، ويتأثر بالقرارات الأخرى لعناصر هذا المزيج ، ويمكن أن تكون هذه القرارات من العوامل المساعدة على الترويج للسلعة أو الخدمة وقبولها فى السوق ، كما يمكن أن تكون هذه القرارات عائقا أمام عملية الترويج لهذه السلع والخدمات .

يتوقف نجاح تسويق وترويج المنتجات الصناعية على مدى تطبيق المؤسسات الوطنية واختيارها المناسب للمزيج الترويجي الملائم لطبيعة الأسواق المستهدفة وقدرتها على معرفة الخصائص الديمغرافية والسلوكية للمستهلكين. فعليه يجب أن يكون هناك قدر من التفاعل بين عناصر المزيج الترويجي مع باقي عناصر المزيج التسويقي، وتتمثل أهمية المزيج الترويجي في عملية إمداد المستهلكين وتعرفيهم بالمنافع التي سوف تعود عليهم بنتيجة إتمام العملية الشرائية، فهناك قدرة لعناصر المزيج الترويجي بجذب الانتباه ومن ثم إثارة اهتمام المشتري وإقناعه بالمنتجات للحصول عليها في هذه الحالة تسعى جميع المؤسسات لوضع استراتيجيات تسويقية لها ومن ثم اختيار الوسائل الترويجية المناسبة. وذلك لتحقيق الاستجابة المرغوب بتحقيقها من قبل المستهلكين, ومعرفة أي من تلك الوسائل الترويجية ذات التأثير الواسع والأفضل.
تبحث هذه الدراسة بالأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي ومنتجات المؤسسة الصناعية الوطنية خاصة بمدى علاقتها بالخصائص السكانية ومستويات الدخول. ومعرفة مدى أهمية كل عناصر المزيج الترويجي من وجهة نظر المستهلكين.

مشكلة البحث

يعتبر اتخاذ القرار الترويجي أحد أهم القرارات التي يمكن اتخاذها داخل قسم التسويق والمشكلة التي يتعرض لها البحث فيما يتعلق بهذا الخصوص هى: ما هو أثر الأنشطة الترويجية على زيادة المبيعات، وهل ما يمكن أن يقوم به قسم التسويق من مجهودات والشركات من نفقات يكون لها نفس العائد المساوي لتلك المـجهودات أم لا.
فرضيات الدراسة


في ظل تحديد مشكلة البحث ومعرفة أهمية الدراسة ولتحقيق الأهداف وضعت هذه الفرضيات على النحو التالي:-الفرضية الأولى: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين عناصر المزيج الترويجي وبين زيادة الحصة السوقية.الفرضية الثانية: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وبين ما يتم تقديمه للمستهلك النهائي.الفرضية الثالثة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين اختلاف الخصائص السكانية وزيادة الحصة السوقية.الفرضية الرابعة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين مستوى الدخل وزيادة الحصة السوقية.

الدراسات السابقة



- دراسة عبد الحليم،( ) والتي تناول بها تحديد الأهمية النسبية للعناصر المكونة للمزيج التسويقي، ودورها في ضمان نجاح الأنشطة التسويقية، وتباين طبيعة المنتج وخصائص السوق، وما هو شكل الفرو قات بينهم. نتج عن هذه الدراسة أن لكل من طبيعة المنتج وخصائص السوق تأثير كبير على النشاط الترويجي. وأن أهمية المنتج ترتفع عند إدراك طبيعة المنتج الفنية. وكذلك ترتفع أهمية عناصر المزيج الترويجي كلما كان هناك شح وانخفاض بمعرفة خصائص المنتج من قبل المستهلك. كما أوضحت الدراسة العلاقة الطردية بين أهمية خصائص ومنافع المنتج للسلع الصناعية مقارنة مع السلع الاستهلاكية، أما دور الترويج كان له التأثير الأفضل بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية، مع ذلك بينت الدراسة أهمية كل من المنتج والترويج بفاعلية الأنشطة التسويقية.
- دراسة انجل،( ) والتي تطرقت إلى أهمية التعرف على خصائص كل من المنتج والسوق وأثرها بفاعلية الاستراتيجية التسويقية، وكانت أبرز نتائج تلك الدراسة لنجاح الجهود البيعية المبذولة هي في طرح منتج بإشباعات عالية وأن يكون هناك سعر يتناسب مع القدرة الشرائية للجمهور المستهلك وكذلك اتباع طرق ومنافذ توزيع قريبة من المستهلك ومن ثم استخدام وسائل ترويجية تتناسب مع المستهلكين. وتناولت هذه الدراسة التي أجريت على الصناعات الأمريكية أهمية كل من مواصفات ومزايا المنتج وطبيعة السوق. واتضح بأن هناك علاقة قوية بين خصائص المنتج وفاعلية الجهود البيعية.
- دراسة أحمد،( ) والتي تناولت مدى زيادة فاعلية الحملات الترويجية، من خلال التعرف على تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي المختلفة من وجهة نظر المتعاملين معها. ومدى العلاقة التي تبنى بين أشكال الترويج وبين الخدمات المقدمة لهم.
- دراسة بازرعة،( ) حيث استهدفت هذه الدراسة لمعرفة مدى أهمية الإعلان لكل من المستهلكين والمعلنين، وقد أشارت نتائج هذه الدراسة إلى إدراك المستهلكين لأهمية الإعلان في زيادة المبيعات، وأشارت نسبة كبيرة من أفراد العينة إلى عدم موافقتها على القول بأن الإعلان يعتبر تكلفة زائدة (85%)، ولكن نسبة اقل منهم (31.2%) أشارت لعدم موافقتها على القول بأن السلعة الجيدة تبيع نفسها بدون إعلان. أما المعلنون أكدوا أهمية الإعلان خاصة بالنسبة للسلع الجديدة.
كما أن أغلبيتهم رفضت الفكرة التي تقول بأن الإعلان يعتبر كلفة لا مبرر لها. (98%) وأن الإعلان يؤدي إلى زيادة نفقات التسويق (73.2%.)

أهمــية البحــث

يعتبر الترويج أحد أهم الأنشطة الأساسية للمؤسسات التي يمكن أن تسهم في زيادة فعالية الأٍساليب الترويجية لتحقيق أهدافها والمتمثلة في زيادة الحصة السوقية والمبيعات وفي إشباع حاجات ورغبات المستهلكين.كما ترجع أهمية الدراسة في معرفة الأساليب الترويجية المفضل استخدامها من قبل المؤسسات والشركات وكذلك اتضح من الدراسة بأن تلك المؤسسات لا تحاول تطوير استراتيجياتها الترويجية نظراً لاعتقادهم بأن هناك تكلفة عالية سوف ترافق البحث عن وسائل ترويجية ذات تأثير أشمل وأوسع

أهــداف البحــث

تهدف هذه الدراسة إلى تحقيق الآتي:-1- الكشف والتعرف على الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي من قبل المستهلكين.2- مدى ارتباط وتأثير عناصر المزيج الترويجي على المستهلكين فيما يتعلق بخصائصهم السكانية ومستويات الدخول.3- التعرف على مدى تطبيق المؤسسات لمفهوم التسويق الحديث وتفعيلهم للنشاط الترويجي.
4- التعرف على أثر الأنشطة الترويجية على زيادة حجم المبيعات

المنهج المستخدم في البحــث

ويشــمل الأتــي:
جمعت البيانات اللازمة لهذه الدراسة لعينة من المؤسسات الوطنية في مدينة الدمام. حيث تم استخدام قائمة استبيان تم اختيارها من حيث الاعتمادية Reliability وصحة المحتوى .validity.

ولقد تم عمل دراسة استطلاعية عند البدء في إعداد هذه الدراسة لتحديد التالي:
1- لمعرفة إذا ما كانت الشريحة المستهدفة "مجتمع الدراسة" له دراية وقدرة بتحديد أساليب الترويج.
2- تحديد إن كان لمجتمع البحث معرفة بارتباط وسائل الترويج وزيادة المبيعات.
حيث أشارت الدراسة السابقة بأن مجتمع البحث يدرك أهمية الأساليب الترويجية وأثرها على زيادة المبيعات. أما فيما يتعلق بالجانب النظري فلقد اعتمد الباحث الرجوع إلى الكتب والمراجع العلمية وخاصة الدراسات السابقة ذات العلاقة بالموضوع.
مجتمع الدراسة
يعد مجتمع الدراسة في هذا الموضوع بعض المؤسسات الوطنية العاملة داخل مدينة الدمام والبالغ عددها (1754) مؤسسة حسب التقرير السنوي 2001 لغرفة صناعة الدمام

عينة الدراسة

بلغت عينة هذه الدراسة 400 مفردة. حيث تتجاوز الحد الأدنى المطلوب وفق المعادلة الإحصائية المحددة لحجم العينة.
وسوف تكون حجم العينة سوف تكون 384 ولكن تم زيادة حجم العينة إلى 400 وذلك رغبة في تحسين تمثيل العينة لمجتمع الدراسة.
اقتصرت عينة الدراسة على مدينة الدمام وذلك لتركيز جمع المعلومات مما يسهم في زيادة قدرة الباحث على التحليل الموضوعي للمعلومات.


الفصل الأول: مفهوم وأهمية الترويج

لتعزيز دور القطاع الخاص التجاري منه والصناعي وزيادة الإنتاجية وتحقيق الربحية المطلوبة والمتمثلة في رفع الحصص السوقية للمؤسسات الصناعية، يجب أن تكون هناك رؤية عملية في مواكبة وتحسين القوانين التي تكفل للقطاع الصناعي النمو المستمر ومواجهة المنافسة الأجنبية، خاصة في ظل الأوضاع الاقتصادية السائدة، ونظراً لقدرة المنافس الأجنبي لما يمتلكه من تقنيات تكنولوجية متطورة، وحرية في دخول الأسواق، فعليه يجب العمل على تقديم مختلف أشكال الدعم والتسهيلات للقطاع الصناعي الوطني لمجاراة المنافسين، ويتمثل هذا الدعم بمزيد من التوعية عن أثر الأنشطة التسويقية في رفع مكانة المؤسسة سواء الإنتاجية أو البيعية.
حيث تكمن المشكلة الرئيسية في كيفية إيصال المفهوم التسويقي الحديث إلى القائمين على تلك المؤسسات الوطنية، وذلك نتيجة عدم إدراكهم لأهمية الأنشطة التسويقية والترويجية الحديثة.
ولترسيخ هذا المفهوم الحديث للاستراتيجيات التسويقية والترويجية في أذهان متخذي القرار داخل المؤسسات الوطنية، تقوم غرفة تجارة وصناعة الدمام والجهات المسؤولة بإقامة دورات تدريبية برسوم منخفضة لصقل الخبرات السعودية ومواكبة التطور السريع بهذه الأنشطة التسويقية وإيضاح مدى أهمية وجود دراسات جدوى اقتصادية للمشاريع.
حيث تكمن أهمية فائدة التسويق على مؤسسات الصناعات الوطنية على النحو التالي:-
1- يوجه التسويق كافة الأنشطة لتحقيق وتلبية حاجات ورغبات الجمهور المستهدف بشكل مستمر.
2- نظام المعلومات التسويقية المتوفرة من التغذية الراجعة Feedback تؤدي إلى تخطيط وابتكار ومن ثم طرح منتجات تتلاءم وحاجات الجمهور المستهدف.
3- النشاط التسويقي يسهم في خلق فرص تسويقية جديدة من خلال البحث عن الرغبة المتجددة للمستهلك وكذلك تسهم في إيجاد فرص عمل والتي بدورها تودي إلى زيادة الدخل القومي وتحسين مستواه.
4- التسويق يحد من أشكال الكساد ومن ثم حماية الاقتصاد الوطني من التدهور.
5- التسويق في ظل المتغيرات المحيطة بالمؤسسات الصناعية الوطنية.
أشارت دراسة التطور التاريخي لفلسفة التسويق تساؤلاً هاماً حول الهدف الأساسي لعملية التسويق، حيث تبين أن الأهداف الرئيسية لعملية التسويقية تنوعت حسب المرحلة التي تمر بها المنتجات.ومع تطور المفاهيم التسويقية سعى النشاط التسويقي إلى هدف آخر تمثل في تعظيم الإشباع للمستهلكينMaximize Consumers Satisfaction و عندما نتطرق إلى تطور المفهوم التسويقي يجب أن نشير إلى العناصر المكونة لذلك المحتوى.
ينظر إلى الترويج على أنه أحد الأنشطة التسويقية التى تقوم بإمداد المستهلك الأخير أو المستخدم بمعلومات عن المنشأة والسلعة والأسعار والخدمات المقدمة وغيرها ، وذلك بهدف التأثير فى سلوك المستهلك وتوجيهه وتحسين الصورة الذهنية للمنشأة وخلق ولاء المستهلك نحو المنشأة والسلع والخدمات التى تقدمها .
وطبقا لهذا المفهوم ، تتحدد أهمية الترويج فيما يلى :
- الترويج أحد عناصر المزيج التسويقى ، اللازم لتحقيق أهداف المبيعات والربحية للمنشأة .
- الترويج عملية اتصال يتم من خلالها إمداد المستهلك بمعلومات عن المنشأة والسلع والخدمات التى تقدمها .
- الترويج لا يقتصر على إمداد المستهلك بالمعلومات ، ولكن يتضمن معرفة رد فعل المستهلك تجاه المعلومات المقدمة .
- تساعد المعلومات المقدمة للمستهلك من خلال الاتصال الترويجى ، على التأثير فى سلوك المستهلك وتوجيهه بما يتمشى مع إشباع رغباته ويحقق أهداف المنشأة .
- يساهم الترويج فى تحسين الصورة الذهنية للمنشأة فى السوق ، وخلق ولا العملاء نحو المنشأة فى الأجل الطويل .
والتسويق أيضاً له دور فاعل وأساسي في خلق وظيفة التبادل بين المنتج والمستهلك، ولكن تتعرض عملية التبادل إلى صعوبات تحد من سرعة دخول المنتجات الصناعية وغيرها إلى مستهلكها، ويبين الشكل التالي العلاقة والوظائف التي يتطلبها النشاط التسويقي بما يتعلق بتلك الفواصل في السوق.
العلاقة بين الفجوات والفواصل في السوق، والوظائف التسويقية والمنافع التي يشملها النشاط التسويقيالمنافع التي ينشئها التسوق الوظائف التسويقية التي تؤدي لتخطي الفواصل الفواصل في السوق
المنفعة المكانيةالمنفعة الزمانيةمنفعة التملك منفعة التملك المنفعة الشكلية النقل- التخزين التخزين- النقل- التحويل- تحمل المخاطرالمعلومات التسويقية- البيعالشراء- البيع- التحويلالشراء- الترويج- البيع- المعلومات التسويقية المكانالزمانالإدراك التملك القيمة
الدور الأساسي للترويج Promotion يتمثل في خدمة النشاط التسويقي، وذلك من خلال تعريف وإقناع الشريحة المستهدفة بخصائص المنتجات، وإدراك المنافع العائدة عليهم، فالترويج يشكل مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض إقناعهم Persuade وتعريفهم Inform بالسلع والخدمات المطروحة في الأسواق وإغرائهم لشرائها.( )يدرك جميع العاملين بالنشاط الترويجي بأن فعالية الترويج تعتمد وتستند على فعالية عملية الاتصال المبنية على التفاهم والتناغم بين المؤسسات كمرسلين وبين المستهلكين كمستقبلين للمعلومات المرسلة من الطرف الأول، والمتعلقة بجوانب عدة أهمها إظهار المنافع وأسعار وأماكن وأوقات وجود السلع أو الخدمات وكذلك متابعته للوصول إلى الشراء
وانطلاقاً من هذا المفهوم يعمل النشاط الترويج لخدمة وتحقيق الأهداف التسويقية للمؤسسة، وبهذا ظهرت أهمية استخدام العديد من عناصر المزيج الترويجي والتي لكل عنصر منها دور مستقل عن الآخر، بإنجاز الأنشطة المناطة به وذلك في ظل التنسيق المتكامل بين الأنشطة الترويجية المختلفة، ومعرفة الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي Promotion Mix ،أمر ضروري يجب على الإدارة التسويقية إدراكه للحد من الازدواجية في أدوار عناصر المزيج الترويجي التي تسعي لتحقيق الأهداف المطلوبة ولملاءمة التكلفة والناتج. الإعلان، البيع الشخصي، النشر التجاري، ترويج المبيعات، العلاقات العامة، تعتبر العناصر المكونة للمزيج الترويجي، وفي ظل هذا التنوع والاختلاف بين الوسائل الترويجية المتاح استخدامها من قبل إدارة التسويق، يجب تحديد مزايا وخصائص تلك العناصر للاستفادة ومعرفة أي من تلك الوسائل التي يمكن أن تحقق التأثير الأكبر والأفضل، والذي يتمثل بالقدرة على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام وخلق الرغبة وتفعيل الشراء AIDA.

المزيج الترويجى

يعتبر المزيج الترويجى أحد عناصر المزيج التسويقى ، وهى السلعة والسعر والتوزيع والترويج . ويتكون المزيج الترويجى من أربعة عناصر أساسية ، هى :
الإعـــــــلان ، والبيع الشـــخصى ، وتنشــيط المبيعات، والنشــــر . ورغم أهمية جميع عناصر المزيج الترويجى فى تحقيق أهداف المبيعات والربحية للمنشأة ، إلا أن هذا لا يعنى ضرورة استخدام جميع هذه العناصر فى جميع الحالات ولجميع أنواع السلع والأسواق ، حيث يتوقف تحديد المزيج الترويجى الأنسب على عدة عوامل ، منها :
2/1- نوع السلعة ، حيث يكون للبيع الشخصى أهمية عند الترويج للسلع الصناعية نتيجة لطبيعتها الفنية واحتياجها لخدمات ما قبل البيع وما بعده . أما فى حالة السلع الميسرة وسلع التسوق ، فيفضل الاعتماد على الإعلان وأساليب تنشيط المبيعات ، وذلك لانتشار توزيعها جغرافيا .
2/2- دورة حياة السلعة ، حيث يكون للبيع الشخصى والإعلان أهمية عند تقديم السلعة إلى السوق لإقناع العميل بالشراء . أما فى مرحلة النمو فيفضـل الاعتماد على الإعلان لمواجهة المنافسة ، وفى حالة النضوج للسلعة تستخدم المنشأة أساليب تنشيط المبيعات للحفاظ على وضعها الحالى ، وأخيرا تظهر مرحلة الانحدار ويحتاج الأمر إلى تنشيط المبيعات أيضا كتقديم الهدايا المجانية وتخفيض الأسعار للتخلص من المخزون الراكد للأصناف المختلفة من السلع
2/3- خصائص السوق ، حيث يفضل الاعتماد على البيع الشخصى للترويج عن السلعة إذا كان السوق مركزا فى منطقة جغرافية محددة ، أما فى حالة توزيع السلعة فى عدة مناطق جغرافية متباعدة فيفضل الاعتماد على الإعلان وتنشيط المبيعات .
2/4- ميزانية الترويج ، حيث تميل المنشأة إلى استخدام أسلوب البيع الشخصى إذا كانت هذه الميزانية محدودة . أما فى حالة كون هذه الميزانية كبيرة ، فيفضل الاعتماد على أساليب الإعلان وتنشيط المبيعات .
العلاقات العامة ترويج المبيعات النشر التجاري الإعلان البيع الشخصي المزيج الترويجي مباشر وغير مباشر غير مباشر غير مباشر غير مباشر وجها لوجه طريقة الاتصال منتظم في وقت معين لبعض السلع ذات القيمة للمجتمع منتظم منتظم مدى الانتظام تعد وفقاً لنوعية العملاء خارج تحكم رجال التسويق موضوعة وفقاً لنوعية العملاء موضوعة وفقاً لنوعية العملاء المرونة تحدث لا يحدث لا يحدث لا يحدث تحدث المعلومات الراجعة ممكنة ممكنة غير ممكنة بالشكل المطلوب ممكنة ممكنة الرقابة على المحتويات تختلف وفقاً لنوعية العملاء تختلف وفقاً لنوعية العملاء لا تكلفة منخفضة عالية التكلفة الشخصية

3- عناصر المزيج الترويجى :
يتكون المزيج الترويجى من أربعة عناصر أساسية ، هى :
أولا : الإعـــــــــــــــلان .
ثانيا : البيع الشخصى .
ثالثا : تنشيط المبيعات .
رابعا : النشـــــــــــــــر .

وفيما يلى توضيح لهذه العناصر :
أولا : الإعـــــــــــــــــــلان :
1- مفهوم وأهداف الإعلان :
الإعلان أحد العناصر الأساسية للمزيج الترويجى ، وهو الاتصال غير المباشر وغير الشخصى لنقل الرسالة البيعية إلى العملاء المستهدفين ، عن طريق وسائل غير مملوكة مقابل أجر معين . وطبقا لهذا المفهوم يهدف الإعلان إلى ما يلى :
1/1- تعريف العملاء المرتقبين بالسلع والخدمات التى تقدمها المنشأة وخصائصها ومميزاتها .
1/2- الإسهام فى زيادة الطلب على السلع والخدمات ، مما يساعد على الاستغلال الأمثل للطاقات والموارد المتاحة بالمنشأة .
1/3- مواجهة المنافسة التجارية أو الإعلانية عن السلع والخدمات المنافسة فى السوق .
1/4- تعريف العملاء بالمنشأة وجهودها فى المجال الاقتصادى .
1/5- خلق صورة مناسبة للمنشأة ، ومركز متميز لمنتجاتها فى السوق .
1/6- تحقيق الاستقرار فى المبيعات ، والمحافظة على الولاء لماركة تجارية معينة .
2- أشكال ( أو أنواع الإعلان ) :
يأخذ الإعلان عدة أشكال مختلفة ، منها :
2/1- الإعلان التعليمى : ويختص بتعريف العملاء بالسلع والخدمات الجديدة وخصائصها ، وهذا النوع من الإعلان يساعد العميل على إعلامه بالسلع والخدمات الجديدة ، وتلك التى لا يعرفها .
2/2-الإعلان الإرشادى : يساعد هذا الإعلان العملاء على تزويدهم بالمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات المعروفة لهم بدرجة غير كافية ، من حيث خصائصها ووسائل إشباعها .
2/3- الإعلان التذكيرى : ويقوم هذا الإعلان بتذكير العملاء الحاليين بخصائص السلع والخدمات المتاحة ووسائل الحصول عليها ، لضمان الاستقرار فى المبيعات والمحافظة على الحصة السوقية للمنشأة .
2/4- الإعلان الإعلامى : يساعد العميل فى علاقاته واتصالاته بالمنشأة ، وذلك من خلال المعلومات التى يقدمها لعملائه ، ويؤدى نشرها إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنشأة . كما يهدف إلى تكوين عقيدة لدى العملاء ، لتصحيح فكرة خاطئة فى ذهنهم تجاه السلع والخدمات التى تقدمها المنشأة .
2/5- الإعلان التنافسى : ويتعلق بالسلع والخدمات ذات المركز التنافسى فى السوق ، أو السلع والخدمات الجديدة التى تنافس مثيلاتها . ويشترط فى هذا الإعلان أن يكون عن سلع وخدمات متنافسة فى الخصائص ، وشروط تقديمها .
3- تخطيط البرنامج الإعلانى :
يوضح الشكل التالى الخطوات الأساسية لتخطيط البرنامج الإعلانى :

تحديد السوق المستهدفة




تحديد الأهداف الإعلانية





تحديد ميزانية الإعلان









تصميم الرسالة الإعلانية

اختيار وسائل الإعلان









تنفيذ الحملة الإعلانية





تقييم فعالية الإعلان

( خطوات تخطيط البرنامج الإعلانى )
3/1- تحديد السوق المستهدفة : بمعنى تحديد مكونات واحتياجات السوق المستهدفة ، فهو يمثل مجموعة العملاء المطلوب توصيل الرسالة الإعلانية إليهم . وقد يستهدف البرنامج الإعلانى كل السوق، أو قطاعا واحدا منه .
3/2- تحديد الأهداف الإعلانية : وهى فى مجملها تتعلق بالتأثير على سلوك العملاء وإقناعهم بعملية شراء الخدمة ، وذلك من خلال :
- تحسين الحصة السوقية للمنشأة .
- مواجهة المنافسة السوقية .
- المحافظة على ولاء العملاء للمنشأة .
- خلق وعى بالعلاقة التجارية للمنشأة .
3/3- ميزانية الإعلان : وسنشير للمداخل والطرق المستخدمة فى تحديد الميزانية ، عند الحديث عن تكلفة الإعلان فى بنـــد مستقل .
3/4- صياغة الرسالة الإعلانية : تعنى الرسالة مجموعة الإرشادات والمعانى والرموز التى تحاول توصيل فكرة أو أكثر ، وتهتم بإبراز الجوانب الأساسية للسلعة أو الخدمة والتركيز عليها فى البرنامج الترويجى ، وتتضمن الرسالة الجوانب التالية : الرموز وهيكل الرسالة والتكرار .
3/5- اختيار الوسائل الإعلانية : أى تحديد الوسائل الإعلانية المناسبة لتوصيل الرسالة الإعلانية ، مثل التلفزيون والصحف والمجلات والسينما والملصقات والبريد والراديو … الخ ، ولكل وسيلة مزاياها وعيوبها كما سيتضح فيما بعد .
3/6- تنفيذ البرنامج الإعلانى : ويتطلب ذلك التخطيط الجيد للبرنامج الإعلانى ، مع مراعاة التنسيق بين جميع المهتمين بتنفيذ الحملة الإعلانية .
3/7- تقييم فعالية البرنامج الإعلانى : هناك صعوبة لقياس نتائج الإعلان ، وإن كان هناك مدخلان يمكن استخدامهما فى هذا المجال ، وهما : التقييم غير الموضوعى ، والتقييم الموضوعى . ويستند الأول إلى بعض الآراء ووجهات النظر غير المحدودة ، ولذلك لا توجد معايير واضحة أو معلومات مرتدة من المعلن إليهم، يمكن استخدامها للحكم على فعالية الإعلان .
أما الثانى – فيستند إلى معايير دقيقة مبنية على البحوث لقياس الفعالية الإعلانية ، ويمكن من خلال هذا المدخل تقييم الإعلان قبل وأثناء وبعد تنفيذه ، كما يلى :
3/7/1- اختبار ما قبل الإعلان : أى اختبار الرسالة الإعلانية قبل طرحها بالسوق ، من خلال استقصاء عينة من العملاء للتعرف على وجهة نظرهم وآرائهم تجاه بعض الإعلانات المخطط دفعها للسوق ، وفى ضوء هذه الآراء يتم التعديل والتطوير .
3/7/2- اختبار أثناء التنفيذ : وفى هذا النوع يستخدم المعلن كوبونات الاستفسارات ، لقياس مدى فعالية بعض العناصر فى البرنامج الإعلانى .
3/7/3- اختبار ما بعد التنفيذ : ويشمل عدة مقاييس للحكم على كفاءة البرنامج الإعلانى ، منها : اختبار التمييز والإدراك ، حيث يعرض المعلن بعض الإعلانات الحقيقية أو أجزاء منها للعملاء ( أو بعضهم ) ، ويتم سؤالهم عن مدى معرفتهم بها .
4- وسائل الإعلانات ( المزايا والعيوب ) :
4/1- التليفزيون : هو أفضل وسيلة إعلانية فى التعبير عن الرموز والانطباعات ، فهو يستطيع أن يوضح استخدام السلعة أو الخدمة وخصائصها وردود فعل العملاء . كما يتميز بالوصول إلى أكبر عدد ممكن من المشاهدين ( العملاء المرتقبين ) ، واستخدامه للصور والحركة .
ويعاب عليه : من حيث ارتفاع تكلفة الإعلان التلفزيونى .
4/2- الراديــــــو : وسيلة منخفضة التكلفة وواسعة الانتشار ، وقد يصل لقطاعات سوقية متعددة ، ويتميز بإمكانية تكرار الرسالة الإعلانية .
ويعاب عليه : من حيث احتمال عدم وصول الرسالة إلى العملاء المرتقبين .
4/3- الوسائل المطبوعة ( الصحف والمجلات ) : وسيلة واســعة الانتشار ، وإمكانية قراءة الإعلان فيها أكثر من مرة ، كما أن المجلات أكثر تخصصا وملاءمة للوصول إلى قطاع سوقى محدد .
4/4- البريد المباشر : يحقق الاتصال المباشر بين المعلن والعملاء ، ومن ثم يضمن وصول الرسالة إلى العملاء المرتقبين .
ومن عيوبه : صعوبة استخدامه لبعض المنتجات .
وبوجه عام – هناك بعض العوامل المطلوب مراعاتها عند اختيار وسيلة الإعلان المناسبة ، وهى أهداف الإعلان ، ومدى انتشار الوسيلة ، وملاءمة الوسيلة لمتطلبات الرســـالة ، ووقت ومكان قرارات الشراء ، وتكلفة الوسيلة .
5- مستويات الإعلان :
يجب على المعلن أن يتأكد من أن المعنى للرسالة الإعلانية تحدث له عملية اتصال على مستويات متعددة . ولذلك يجب أن يضم الإعلان القوى الخاصة بالأفكار المنطقية ، والانفعالية والجمالية فى وقت واحد . بمعنى أن يشير الإعلان إلى العواطف والاتجاهات والميول والمقاصد الخاصة بالمتحدث ، ومعنى ذلك أن الرسالة الإعلانية تتصل وجدانيا وجماليا بنفس القدر الذى تتصل به حقائقيا ومنطقيا . وهكذا فالرسالة الإعلانية الفعالة عبارة عن " مزيج من الحجج المنطقية والعقلية والعاطفية والوجدانية " ، وهى ما تسمى بمستويات الإعلان التالية :
- المستوى المنطقى .
- المستوى الوجدانى .
- المستوى العاطفى .
- الحجج والمستندات .
أى أن المستوى المنطقى والحجج والمستندات يهدف إلى معالجة الأفكار الموضوعية للإعلان ، فى حين أن المستوى الوجدانى والعاطفى يهدف إلى إثارة المشاعر والاتجاهات والدوافع ، أى مخاطبة المفاهيم العاطفية لدى العميل .
6- عوامل نجاح تحرير الإعلان :
6/1- تحديد محتوى الرسالة الإعلانية بوضوح وصدق لجذب اهتمام العميل ، من خلال استخدام الألوان والإيضاحات وحجم وطول الإعلان ومصدره … الخ . وكذلك يجب الاهتمام بالعنوان للرسالة الإعلانية للتأثير فى العميل ، وجذب انتباهه تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها .
6/2- تحديد أو تصميم جدول أو برنامج إنتاج الإعلان ، الذى يحدد تصميم الرسالة والأعمال الفنية وخلافه .
6/3- عدد الصور المختلفة التى ستعرض بها الرسالة الإعلانية .
6/4- موقع الإعلان فى البرنامج الإذاعى أو التلفزيونى أو فى الصحف والمجلات ، فلهذا تأثير على زيادة احتمال قراءة الإعلانات أو وصولها لأكبر شريحة ممكنة من العملاء .
6/5- الابتكار والتجديد فى الأفكار الإعلانية ، والتركيز فى الرسالة الإعلانية على الأفكار المثيرة للرغبة وزيادة الاقتناع تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها ، مع الحرص على توفير عنصر الصدق وعدم المبالغة فى الإعلان .
7- تكاليف الإعلان :
تتأثر تكاليف الإعلان ببعض العوامل التى تحدد حجم ميزانية الإعلان ، مثل : الإمكانات المادية للمعلن ، وحجم السوق ، والسلعة أو الخدمة المقدمة ( المنتج ) ، وأهداف الإعلان .
وعلى كل فهناك عدة طرق يمكن استخدامها فى تقدير مخصصات الإعلان لدى المعلنين ، وهذه الطرق منها :
7/1- طريقة النسبة من المبيعات :
وهى أكثر الطرق شيوعا ، ومعناها أن المعلن يربط ميزانية الإعلان بحجم المبيعات بشكل مباشــر ، حيث يقوم بتحديد نسبة 5% ، أو 10% من المبيعات فى العام السـابق أو المتوقع فى هذا العام . وتتميز هذه الطريقة بالسهولة وقلة عنصر المخاطرة ، ولكن يعاب عليها من حيث : أنها تفترض أن حجم المبيعات هو المحدد الأساسى وليس أهداف معينة ، ومن ثم فالإعلان متغير تابع للمبيعات ، كما أنها لا تناســب ظروف معينة خاصة فى حالة تقلب حجم المبيعات .
7/2- إنفاق ما هو متاح :
على المعلن أن ينفق ما يتبقى لديه من أموال على النشاط الإعلانى ، وبالتالى فهو يغطى التكاليف الأخرى ، وتخصيص ما تبقى للبرنامج الإعلانى . وهذه الطريقة غير شائعة ، وتحتل المرتبة الأخيرة بين الطرق المستخدمة فى هذا المجال .
7/3- محاكاة المنافسين :
يحاكى المعلن المنافسين من حيث الإنفاق على الإعلان ، وهذا يعنى أن يقوم المعلن بوضع مستوى للإعلان يتناسب مع نصيبه الحالى فى السوق أو أكثر ، إذا كان المعلن يخطط لزيادة نصيبه السوقى . ومن مزايا هذه الطريقة : أنها تأخذ فى اعتبارها سياسة المنافسين ، وتتناسب مع الخدمات الجديدة . أما عن عيوبها ، فتتمثل فى تجاهلها لعناصر المزيج التسويقى الأخرى ، وكذلك اختلاف ظروف المنافسين عن ظروف المعلن .
7/4- طريقة الهدف :
تعتبر أفضل الطرق فى تحديد ميزانية الإعلان ، لكونها تتفادى الانتقادات الموجهة للطرق الأخرى ، وتشمل الخطوات التالية :
7/4/1 – تحديد أهداف الإعلان .
7/4/2- تحديد المهام والأنشطة اللازمة لتحقيق هذه الأهداف .
7/4/3- تقدير تكاليف أداء هذه الأنشطة ، ثم وضعها فى شكل ميزانية نقدية .
ورغم سهولة هذه الطريقة ، إلا أن تنفيذها عمليا يعد صعباً . وأهم ما يميزها أن المعلن يضع أهدافا إعلانية محددة ، وتساعد فى قياس النتائج المترتبة على الإعلان . كما تفترض أن الإدارة على وعى بالعلاقة بين المبيعــات والإعلان خلال فترة الإعلان .
ثانيا : البيع الشخصى :
يشير البيع الشخصى إلى الاتصال المباشر بين الشركة وعملائها، والذى من خلاله يتم النقل الشفوى للرسالة البيعية باستخدام رجال البيع التابعين للشركة . ويعتبر البيع الشخصى مصدرا هاما للكثير من المعلومات عن الأسواق والمنافسين ، كما يعتبر من أفضل الوسائل لمتابعة خدمات ما بعد البيع .
1- أهداف البيع الشخصى :
تشمل أهداف البيع الشخصى الجوانب التالية :
- تحقيق درجة مناسبة من القبول للمنتج الجديد فى الأسواق .
- البحث عن عملاء جدد للمنتجات الحالية .
- المحافظة على ولاء العملاء الحاليين للسلعة من خلال تقديم خدمة جيدة .
- إمداد العملاء المرتقبين بالخدمات الفنية اللازمة لتسهيل عملية البيع .
- الإمداد بمعلومات كافية عن السلعة وخصائصها .
- تجميع معلومات عن حاجات العملاء ، ورغباتهم ، وسياسات المنافسين … الخ .
2- مراحل تنفيذ البيع الشخصى :
تمر عملية البيع الشخصى بمراحل ست أساسية ، هى كما يتضح من الشكل التالى :
2/1-
إكتشاف العملاء المرتقبين

2/2-
بدء العلاقة مع العملاء


2/3-
تحديد أهمية العميل المرتقب


2/4-
العرض أو التقديم للرسالة البيعية


2/5-
إتمام عملية البيع


2/6-
خدمات ما بعد البيع
مراحل عملية البيع الشخصى
2/1- اكتشاف العملاء المرتقبين :
وهذه المرحلة تميز بين رجل البيع الناجح ، وغير الناجح . ولتسهيل مهمة رجل البيع فى هذا الشأن ، عليه أن يجتهد فى البحث عن العديد من المعلومات التى تساعده فى التعرف على العملاء ، ويمكن أن يحصل على هذه المعلومات من الغرف التجارية ، وسجلات الصناعة ، ودليل التليفونات ، والموردين وغيرهم .
2/2- بدء العلاقة مع العملاء :
ولبدء العلاقة مع العملاء ، فعلى رجل البيع إنجاز ما يلى :
- تحديد من الأفراد الأساسيين المؤثرين على قرارات الشراء .
- محاولة إقناع العميل وجذب اهتمامه ، إلى كيفية تهيئة العميل لشراء السلعة .
2/3- تحديد مدى أهمية العميل المرتقب :
وفى هذه الخطوة يهتم رجل البيع بالتعرف على درجة أهمية العميل المستهدف ، بمعنى هل يمثل هذا العميل بالنسبة للمنشأة فرصة جيدة أم لا ؟
وتتطلب هذه المرحلة من رجل البيع ، أن يكون جديرا بالقدرة على جمع الحقائق الموضوعية والمعلومات الدقيقة عن العملاء ، ولا يعتمد على آرائه الشخصية فقط .
2/4- عرض أو تقديم الرسالة البيعية :
وانطلاقا من كون أن العرض أو التقديم البيعى ، هو جوهر العميلة البيعية ، فعلى رجل البيع إقناع العملاء المستهدفين لكى يكونوا عملاء حقيقيين .
2/5- إتمام عملية البيع :
أى الحصول على موافقة العميل النهائية ، وتوقيع العقد ، وتنفيذ الصفقة البيعية .
2/6- خدمات ما بعد البيع :
حيث لا تنتهى وظيفة البيع بمجرد إتمام الصفقة ، فما زال هناك العديد من الخدمات المطلوبة من رجل البيع للعملاء ، مثل تسهيل تسليم الطلبية ، والتأكيد على جودة السلعة ، والإشراف على عمليات التركيب ، والصيانة ، والتدريب … الخ .
وتعتبر هذه الخدمات هامة لإرضاء العملاء ، وضمان استمرار تعاملهم مع المنشأة .
3- تخطيط برنامج البيع :
ويتضمن ذلك أهمية مراعاة الجوانب الأربعة التالية :
3/1- تنظيم القوة البيعية باستخدام الأسس القائمة إما على أساس جغرافى ، أو على أساس المنتجات ، أو على أساس العملاء ، أو على الأساس الوظيفى لعملية البيع الشخصى ، ولكل من هذه الأسس مزاياه وعيوبه وظروف استخدامه .
3/2- تحديد سياسات متابعة وخدمة العملاء ، بحيث تعكس هذه السياسات مجموعة من الإرشادات التى تساعد فى تخفيض الجهود البيعية حسب العملاء . كما يجب أن تحدد هذه السياسات كيفية قيام رجال البيع بإجراء الاتصالات مع العملاء ، والمغريات البيعية التى يجب التركيز عليها … الخ .
3/3- تحديد المناطق البيعية وتخصيصها لرجال البيع ، حيث تحدد المنشأة المناطق البيعية المستهدفة ، وأنواع العملاء بداخل هذه المناطق ، ثم تحديد عدد رجال البيع المطلوبين لتغطية هذه المناطق .
3/4- تحديد الحصص البيعية لرجال البيع ، حيث تلجأ المنشأة إلى هذه الخطوة للتعرف على بعض المعايير التى تفيد فى تحفيز ومكافأة رجال البيع ، مثل حصة مبيعات ، وهامش ربح كل منهم على سبيل المثال .
4- تنفيذ برنامج البيع :
يتطلب تنفيذ خطة البيع ، أهمية مراعاة الجوانب الثلاثة التالية:
4/1- اختيار وتعيين رجال البيع ، حيث يجب البحث عن المصدر المناسب للحصول على احتياجات المنشأة من رجال البيع ، وإجراء المقابلات الشخصية والاختبارات اللازمة فى هذا الشأن .
4/2- تدريب رجال البيع لتزويدهم بالمعارف والمهارات اللازمة لتحسين أدائهم ، وقد تتنوع وسائل التدريب المستخدمة فى شكل محاضرات ، أو جلسات للحوار ، أو لعب الأدوار .
4/3- المكافآت والحوافز ، لتحفيز رجال البيع على الأداء الجيد ، وذلك من خلال الإعداد الجيد لنظام المكافآت والحوافز الخاص برجال البيع . وفى هذا الســياق قد تستخدم المنشأة طريقة المرتب فقط ، أو العمولة فقط ، أو المرتب مع العمولة أو مع الحوافز الأخرى ، ويعتبر الاتجاه الأخير هو الأكثر شيوعا فى معظم الصناعات الحالية .
5- تقييم أداء رجال البيع :
تستخدم المنشــآت فى الغالب ثلاث مراحل لتقييم أداء رجال البيع ، وهى :
5/1- تحليل مستوى المبيعات لكل رجل بيع ، وذلك حسب المنطقة الجغرافية ، أو نوع المنتج ، أو نوع العميل ، حيث يتم مقارنة النتائج بالحصص المستهدفة لتحديد كفاءة رجل البيع .
5/2- تحليل التكاليف ، بمعنى تحليل الأنشطة البيعية ، مثل مصاريف السفر والإقامة والمصروفات الإدارية … الخ .
5/3- تحليل السلوك ، ويشمل ذلك مجهودات رجل البيع ، وكيفية تنظيمه لوقته ، واتصالاته بالعملاء ، وطريقة معالجته للمشكلات وغير ذلك .
ثالثا : تنشيط المبيعات :
يشمل تنشـيط المبيعات كأحد العناصر الأربعة للمزيج الترويجـــى ( الإعلان ، والبيع الشخصى ، وتنشيط المبيعات ، والنشر ) ، أساليباً متعددة ، مثل المعارض ، والمسـابقات ، وتخفيض الأسعار ، والهدايا ، والعينات ، وذلك على النحو التالى :
1- المعارض ، ويتم تنظيمها فى فترات معينة بغرض عرض المنتجات للحفاظ على العملاء الحاليين ، وكســب عملاء جدد ، وتحسين الصورة الذهنية للمنشــأة . ولضمان نجاح ذلك ، فعلى المنشأة الاهتمام بالتخطيط والإعداد الجيد لهذه المعارض .
2- المسابقات ، ويتم تنظيمها للمشترين بغرض الترويج للمنتجات ، وقد تكون هذه المسابقات بجوائز نقدية أو عينية . وتهدف هذه المسابقات البيعية إلى زيادة المبيعات ، وكسب عملاء جدد وبخاصة فى أوقات انخفاض الطلب على السلعة ، أو فى حالات المنافسة الحادة للسلعة فى الأسواق .
3- تخفيض الأسعار ، وذلك بغرض عرض السلعة بسعر أقل من السعر العادى لتشجيع المشترى على الشراء ، وذلك فى مواسم معينة أو عند تقديم سلعة جديدة .
4- الهدايا الترويجية ، والتى تقدم عند القيام بشراء عدد معين من الوحدات ، أو عند الشراء فى حدود مبلغ معين . وقد تكون هذه الهدايا عبارة عن سلعة مكملة لسلعة أخرى ، مثل عبوة الشاى التى بداخلها ملعقة صغيرة . أو قد تكون عبارة عن الحصول على وحدة مجانية إذا اشترى المستهلك وحدتين من نوع معين من السلع ، كما يحدث فى حالة المياه الغازية أو الزيوت النباتية .
5- العينات ، وتعنى إرسال وحدة أو أكثر من السلع إلى مجموعة من العملاء المستهدفين بدون مقابل ، وذلك للترويج وحث هؤلاء العملاء على تجربة السلعة واستعمالها ، ويفضل استخدام هذا الأسلوب فى حالة السلع الجديدة للتعريف بها .

رابعا : النشــــــــــر :
يختلف النشر كأحد عناصر المزيج الترويجى ، عن باقى وسائل الترويج الأخرى ( الإعلان ، والبيع الشخصى ، وتنشيط المبيعات ) . فهو يتم بدون مقابل وبشرط أن تكون الأخبار المنشورة هامة لأعداد كبيرة من الجمهور ، وتؤثر فى الرأى العام . ويهدف النشر إلى بث أخبار ومعلومات عن المنشأة والسلع التى تتعامل فيها ، وكذلك السياسات الخاصة بها ، وذلك بهدف تحسين الصورة الذهنية للمنشأة فى الأسواق . ويأخذ النشر أشكالا عديدة منها الأفلام التسجيلية ، أو التحقيقات الصحفية . ويجب تحديد الهدف من النشر والقطاعات المستهدفة من هذا النشر ، ويفضل الاعتماد على هذه الوسيلة فى حالة المشروعات التى لا تسعى إلى الربح ، وكذلك المؤسسات الحكومية .

الدراسة المــيدانية


مدى تبني المفهوم الحديث للتسويق من قبل إدارات المؤسسات الصناعية في المملكة العربية السعودية
السوق ومفهومه؟
1- أبحاث التسويق Marketing Research
من أجل تقرير احتياجات ومستوى الطلب ومعرفة الرغبات في مختلف القطاعات التسويقية وتحديد الأسواق المستهدفة بشكل فعال فيمكن للمؤسسات الصناعية الاستعانة ببحوث التسويق.

حيث عند إجراء بحوث التسويق يمكن تحديد الوسائل الترويجية ذات التأثير الأفضل على أذهان الجمهور المستهدف، وكذلك الربط بين التكلفة والناتج عند استخدام أي من تلك الأساليب الترويجية.
ولكن من الملاحظ فإن عدد قليل من المؤسسات على اختلاف أنواعها وأشكالها قامت بتخصيص مبالغ كافية للإنفاق على برامج أبحاث التسويق رغم أن مثل هذه الأبحاث ضرورية لنجاح البرامج والحملات التسويقية، وكذلك لدارسة الأسواق والمستهلكين للتعرف عليهم ومعرفة المزيد عن أنماطهم الاستهلاكية، وعليه يجب على جميع المؤسسات أن تقوم بترسيخ فكرة الاعتماد على إجراء الأبحاث التسويقية وتخصيص الأموال اللازمة والكافية لضمان نجاح تسويق المنتجات.
وفي الآونة الأخيرة تحاول الكثير من المؤسسات البحث عن أفضل الطرق لجذب انتباه المستهلك ومن ثم تحقيق الرضى لديه، مما يؤدي إلى زيادة ورفع الحصة السوقية للمؤسسات ،فالميزة الأساسية لبحوث التسويق لا تقتصر على فعالية إدارة التسويق فقط، بل تسهم بدءاً في تحديد الأهداف والمشكلة والخطط وانتهاءً بالمتابعة وتقييم نتائج أعمال المؤسسة.
2- مفهوم السوق Market Concept
يشار إلى كلمة سوق Market الكثير من المفاهيم وفقاً لوجهات النظر المختلفة، فمن وجهة نظر رجال التسويق فإن "السوق هو مجموعة من المشترين الحاليين المرتقبين الذين لديهم حاجات أو رغبات غير مشبعة، ولديهم القدرة والنية على الشراء والذين يمكن خدمتهم وتحقيق الإشباع لهم من خلال المؤسسة

ومن التعريف السابق يتضح لنا أن السوق يرتكز ويتكون من مجموعة من العناصر، بدءاً من السوق والمحتوي على مجموعة من المشترين سواء كانوا أشخاص مستهلكين أو مؤسسات وسيطة على اختلاف أنواعهم ،و حتى تتم عملية التبادل والشراء يجب أن تكون هناك قناعة فعلية بالمنافع العائدة من استخدام المنتجات، وأن تتوفر الرغبة والنية في إتمام عملية التبادل وكذلك توفر الأموال اللازمة لإتمام عملية الشراء.
ومن المعلوم بأن مفهوم السوق ومعناه قد اختلف عما في السابق الذي كان يحدد السوق في فواصل مكانيةSpatial Separation ولكن بعد تطور ووسائل الاتصال وتقدمها، فالحدود المكانية لم تصبح لها تلك الأهمية المميزة حيث أصبح من الممكن لكل من المشترين والبائعين إتمام صفقاتهم البيعية دون شروط التواجد معاً في نفس المكان
وعليه فإن السوق في المفهوم الحديث لم يرتكز ويقتصر على الفواصل المكانية والزمانية، بل أصبح يراعي ويعتمد على تنظيم طرق وقوانين التبادل المتوفرة والتي تتيح للمستهلك بإشباع رغباته بشكل أفضل أي خلق نوع من الملاءمة بين قوى العرض وقوى الإنتاج لإيجاد التوازن بينهم والذي يتم من خلال تفعيل وسائل الترويج المختلفة وإيجاد المنتج ذو المنافع والخصائص المميزة لخلق التبادل المطلوب بين أركان السوق، البائع والمشتري.
وعليه فإن أنشطة البيع والشراء هي أنشطة مستمرة خلال فترات زمنية معينة ولا تتحول تلك التدفقات إلى قيم إلا عند إيجاد التوازن بين قوى العرض والإنتاج الذي يسود السوق.
ويشتمل السوق على المنتجات القادرة على إشباع رغبات وحاجات الجمهور المستهدف بمختلف الطرق مع الأخذ بعين الاعتبار بأن من المفروض عرض هذه المنتجات بالشكل الذي يرتضيه المستهلك ضمن القدرة الشرائية المتوفرة لديه.
الأركان الرئيسية في السوق
المنتج Producer
العملية التبادلية السائدة في السوق تشمل دائماً طرفين أساسيين فيها. فهناك المنتج الذي عادة ما يقوم بمعرفة وتحديد المشترين والعمل على تلبية حاجاتهم ورغباتهم ثم البدء بعملية الإنتاج بناءً على تحديد الطلب المتوقع على منتجاته.
فالدور الرئيسي للمنتج بهذه المرحلة هو البحث وتوفير المواد الضرورية واللازمة لإنتاج منتجاته ومن ثم عرضها وتقديمها إلى السوق المستهدف ولزيادة المبيعات على المنتج والقيام بإنتاج منتجات ذات منافع وخصائص عالية لجذب واستقطاب أكبر عدد ممكن من المستهلكين.المستهلك Consumer
أشرنا في السابق بأن العملية التبادلية لها طرفان رئيسيين بدءاً بالمنتج ونهايةً بالمستهلك، الذي يعتبر الطرف الأكثر قوة حيث يعمل المنتج دائماً وباستمرار بالبحث عن حاجاته ورغباته المتجددة ومن ثم إشباعها للحفاظ عليه وعدم إتاحة الفرصة له بتغيير ميوله ورغبته الاستهلاكية.فسلوك المستهلك يمثل النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث لشراء أو استخدام أو تقييم السلع والخدمات والأفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته
فنتيجة مستوى رضى جيد ناتج عن تقديم وعرض منتجات مميزة يحقق الاستمرارية للمنتج في المنافسة في تلك السواق، وحيث يتطلب من المنتج مراعاة مستويات الدخل القابلة للإنفاق للشريحة المستهدفة من ثم طرح منتجات تتناسب مع تلك القدرات الشرائية.


ملخص البحث

بهدف هذا البحث إلى دراسة أهمية دور عناصر المزيج الترويجي الذي تستخدمه مختلف المؤسسات الوطنية في مدينة الدمام بتسويق والترويج لمنتجاتها، وقياس مدى إدراك القائمين على تلك المؤسسات بتطبيق الأساليب الترويجية الحديثة نحو زيادة وتنمية الحصة السوقية، ولتحقيق ذلك تم صياغة عدة فروض أساسية وذلك لقياس العلاقة بين مختلف عناصر المزيج الترويجي وبين طبيعة ونوعية المنتجات التي تطرحها المؤسسات إلى الأسواق المستهدفة، وقد اعتمدت الدراسة على عينة من المؤسسات الصناعية الوطنية حيث تم تصميم استبانه لقياس مدى صحة الفروض ومن ثم تم تحليل البيانات.
حيث ستساعد هذه الدراسة العاملين في تلك المؤسسات بإدراك الأساليب الترويجية ذات التأثير الأفضل بما يتناسب وطبيعة العمل في الأسواق السعودية.
وقد توصل البحث من خلال البيانات المختلفة إلى بعض التوصيات والتي قد تكون ذات فائدة في مجال ترويج وتحسين وتنمية الحصة السوقية

نتائج وتوصــيات الدراســة

بيّن في هذا الجانب، أهم نتائج هذه الدراسة وبعض المقترحات قد تسهم في زيادة ورفع كفاءة وفعالية عناصر الترويج التجاري.أولاً: الاستنتاجات1- لقد بيّن من الدراسة بأن اتجاهات إدارات الشركات والمصانع السعودية نحو مزيد من الإدراك لأهمية وتأثير عناصر المزيج الترويجي على كفاءة وفاعلية الاستراتيجيات التسويقية.2- بينت الدراسة عدم وجود استراتيجية تسويقية وترويجية واضحة لدى الشركات الصناعية السعودية وذلك لتوطيد العلاقة بين الشركة والعملاء خاصة في ظل تطور مفهوم الاتصال بالمستهلك وأن العلاقة ما زالت تقليدية خاصة في استخدامها لوسائل الاتصال مع العميل.3- وجود تباين بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي حيث كان البيع الشخصي ذو التأثير الأفضل على ترويج المنتجات الصناعية.4) وجود تأثير بين بعض المتغيرات مثل دخل المستهلكين وأنماطهم الحياتية وبين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وأهميتها في جذبهم.ثانياً: التوصيات نلخص التوصيات التي يمكن أن تسهم في زيادة كفاءة وفعالية المزيج الترويجي فيما يلي:-1- ضرورة الاهتمام وبشكل متزايد بتنمية مهارات الاتصال والتعامل مع الشرائح المستهدفة ومن ثم تطبيق المفاهيم المعاصرة في التسويق والترويج2- ضرورة الأخذ بعين الاعتبار اختلاف التأثير بين مختلف العناصر الترويجية على ترويج المنتجات الصناعية ومدى تحقيقها لأهداف الشركة بأقل جهد وتكلفة ممكنة.3- ضرورة استمرارية الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات إدارات الشركات الصناعية السعودية، ومدى إدراكها لتحقيق وخلق مستوى من التعاون بينها وبين عملائها، وذلك لتعزيز مكانة تلك الشركات في داخل السوق السعودي.4- ضرورة إجراء دراسات لقياس اتجاهات العملاء نحو أهمية عناصر المزيج الترويجي خلال فترات زمنية متقاربة لمعرفة أي تغيرات في تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي.
قائمــة المــراجــع

المراجع العربية 1- عسكر، كمال، بيئة ونشأة وتطور المشروعات الصناعية في الدول العربية، المعهد العربي للتخطيط، الكويت ـ 1982.2- أبو قحف، عبد السلام، التسويق وجهة نظر معاصرة، كلية التجارة، جامعة بيروت العربية، 2001.3- عناء عبد الحكيم، الأهمية النسبية لمختلف عناصر المزيج التسويقي في نجاح الاستراتيجية التسويقية، مجلة المال والتجارة، مارس 1991.4- النشرة الإحصائية السنوية، دائرة الإحصاءات العامة، السعودية، 2002.5- التقرير السنوي لغرفة صناعة الدمام، 2002.6- طلعت أسعد عبد الحميد، أساسيات إدارة الإعلان، القاهرة، مكتبة عين شمس، 1990.7- محمد سعيد عبد الفتاح، التسويق، الإسكندرية، المكتب العربي الحديث، 1988.8- علي رفاعة الأنصاري، فن البيع، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1988.المصادر الأجنبية
- Asseal, Henry, Marketing Principles Strategies, New York, The Dryden press, 1993.- Bolen, William, Advertising, New York, John Wiley Sons, 1984.- Fox, Edward J., Edward wheatly, Modern Marketing Principles and practice, Clenview, Scot. Foresman and Company, 1978











الفــهـــرس

- المقـــدمــــة
- مشكلة البحث
- مقــدمة البحث
- تساؤلات البحث
- الدراسات السابقة
- أهــداف البحــث
- المنهج المستخدم في البحــث
- الفصل الأول: مفهوم وأهميـــــــة الترويــج .
- الفصل الثــاني: المزيج الترويجــــــــــى وعناصره.
- الفصل الثالث: الدراسة التطبيقية
- ملخص البحث
- نتائج وتوصيات الدراسة
- الخــاتمـــة
- الفــهرس
- قــائــمة المـــراجــع

‏هناك تعليق واحد: