الأحد، 17 مايو، 2009

أثر سياسات التسعير على حجم المبيعات

المقــــدمـــة
تقوم جميع المؤسسات أو المنشآت بوضع أسعار لمنتجاتها التي تقدمها إلى السوق ، حيث يأخذ السعر عدة أشكال و أسماء ، فهناك الإيجار الذي يدفعه الشخص الذي يستأجر ، و أجرة للشخص الذي يركب سيارة ، و فائدة للبنوك على القروض التي تقدمها ، و أقساط التأمين على الشيء المؤمن عليه ، و أتعاب للمحامي ، و راتب للموظف ، و ضريبة للحكومة ... إلخ من أشكال الأسعار المدفوعة .
تحتاج عمليات التنمية التي تتم في القطاعات المختلفة في مختلف دول العالم وبشكل خاص الدول النامية إلى تدعيم مسارها وذلك بإتاحة الفرصة للقطاع الخاص بالاستثمار والمنافسة في كافة القطاعات الخدمية ، ويتحقق هذا التوجه بشكل أكبر فاعلية إذا وضعت تسعيرة الخدمات العامة على أسس اقتصادية وتجارية ، ومن ذلك عمل مراجعة للتعرفة تبنى على أسس علمية ويراعى فيها النواحي الاقتصادية والاجتماعية .

ولكي يتحقق الهدف لابد أن تتصف عملية تحديد تعرفة الخدمة والمنتج بالمرونة في تغير السعر طبقاً للتكلفة واستجابة لأوضاع السوق ، وتقسيمها إلى فئات حسب نوع الاستهلاك وكذلك وقت الاستخدام لكي تساعد على تحقيق الأهداف الرئيسة ومن بينها وضع تعرفة مناسبة ومرنة تغطي المجالات المطلوبة وتهدف إلى نمو الإيرادات لمقابلة تكلفة الإنتاج والنقل والتوزيع الفعلية والاستثمارات المالية وتحقيق عائد معقول للمساهمين بموجب خطط التطوير السنوية في القطاع .

إن التسعير الفعال للخدمة والمنتج يعمل على جذب القطاع الخاص للمنافسة والاستثمار في المشاريع المختلفة على أسس تجارية واقتصادية.

وحيث أن عملية مراجعة ( التسعير ) تعتبر أهم العوامل المؤثرة في العرض والطلب على المنتجات والخدمات لذا من الضرورى أن تتسم آلية تحديدها بالدقة والنظرة المتوازنة اللازمة سواءً لجانب المستهلك أو لجانب المنتج والناقل والموزع وسرعة الاستجابة للمتغيرات ومعرفة الآثار المترتبة على التعرفة والأسباب الجوهرية التي تدعو إلى مراجعة وتعديل التعرفة عند الحاجة ، من منطلق التكلفة الفعلية للإنتاج والنقل والتوزيع ومن ذلك سياسة الإمداد بالوقود وأسعاره وأنواعه التي تعد من أهم العوامل التي تؤثر على تحديد ومراجعة التعرفة

ولإتمام عملية مراجعة التعرفة (التسعير) للطاقة الكهربائية لابد من دراسة أهم العوامل والمعطيات التي تعمل على تهيئة الوضع قبل الشروع في عملية تغيير التعرفة ومن أهمها مراجعة تنبؤات الأحمال لتسهيل تحليل التكلفة.

كما يفترض مراجعة عوامل تقليل التكاليف في ضوء المتغيرات المحيطة وذلك لوضع خطة محدثة للمصروفات الرأسمالية التي تؤثر على التكاليف من أجل تحليل هيكل التكلفة لبناء تكلفة اقتصادية لإنتاج الطاقة الكهربائية ووضع الأسعار التي تناسبها .

ويعتبر التحليل المالي من أهم العناصر اللازمة لعملية التسعير ، والذي يهدف إلى تصميم المتطلبات المالية للقطاع وتحديد متطلبات الدخل التي تضمن دخلاً مالياً معقولاً للمشغل مع ربح معقول ويمكن من العمل على أسس اقتصادية وتجارية وبالتالي يؤدي إلى رفع موثوقية القطاع .
- مشكــلة البحــث
و إشكاليتنا تتمثل في :
و كفرضيات نقول : ربما التسعير هو مبلغ من المال يمثل ثمنا للسلعة أو الخدمة ، يوضع من أجل هدف المؤسسة لتعظيم ربحها ، و هناك عوامل خارجية و داخلية تؤثر في تحديده ، كما تستخدم هذه المؤسسة إستراتيجية السعر الكاشط أو إستراتيجية السعر الكاسح لتحقيق أهدافها .
في بحثنا هذا نحاول أن نجيب على هذه الإشكالية بجانب من التفصيل في الأشياء المهمة حول هذا العنصر الفعال و المهم في المزيج التسويقي .
أهمــية البــحث
نبعت أهمــية البحــث من الاعتبــارات التــاليــة:
1- إسهــام البحــث فيــما قــد يصــل إلــيه من نتـــائج فــي إثــراء المكتبة العربية فـيمـــا يخـص مــوضوع البــحث وهو أثر التسعير على حجــم المبــيعـــات
2- زيادة الثقافة والوعي للباحث فيما يخص تلك القضية وتدريبه على بحوث التسويق والتسعير وما يتعلق بها في اطار الدراسة لهذا السياق.

أهــداف البحــث
سيسعى البحــث لتحقيــق الأهداف التالــية:
- معرفة ما هو التسعير
- معرفة أهمية التسعير
- التعرف على أثر التسعير على حجم المبيعات بالمؤسسات والشركات

تساؤلات البــحث
يحاول البحث الإجابة على التساؤلات التالية:
- ما هو التسعير ، و ما هي أهدافه و أساليب تحديده ؟- و ما هي العوامل المؤثرة في تحديده و كذلك ما هي إستراتيجياته ؟
- كيف يؤثر التسعير على حجم المبيعات في المؤسسات والشركات؟
- الدراسات السابقة:

فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مبادئ التسويق مفاهيم أساسية
يتناول فيه الكاتبان المبادئ والمفاهيم الاسأسية للتسويق فيتحددان المعني العلمي والعملى للتسويق كما يتحدثان عن أهمية التسويق من الناحية العملية والعلمية للشركات والمؤسسات والأفراد، ويسوقان العديد من الأمثلة في الكتاب في سياق تسليط الضوء من الناحيتين العملية والعلمية على هذا الموضوع العام، ويعتبر هذا الكتاب من أفضل الكتب التي استفدت منها علميا خلال دراستي في هذا البحث اذ نجد به الكثير من التفاصيل الهامة حول التعريفات الضرورية للتسويق واهميتها وما يمثله هذا من ضرورة في الحياة الاقتصادية ودررة حياة المنتجات والمؤسسات والشركات. ثم يتطرق الكاتبان في اطار البحث التسويقي العلمي إلى مسألة التسعير واهميتها وتعريفها العلمي وضرورتها بالنسبة لعمليات البيع داخل المؤسسات والشركات.

عمر وصفي ، عقلي قحطان العيدلي ، مبادئ التسويق ( مدخل متكامل)
وليس ببعيد عن الكتاب السابق كتاب مبادئ التسويق مدخل متكامل للسيدين عمر وصفي وعقلى قحطان، اذ يضعان الأسس العلمية ويحددان ماهية وشكل وتعريف التسويق فيرسخان لهذا العلم الأطر والقواعد الضرورية و المعرفية الهامة، ثم يعرجان على مسألة التسعير كأحد مبادئ وقواعد التسويق، فيعرفان ماهيته ويتحدثون عن ضرورياته وقواعده وكيفية التوصل إلى أفضل الطرق المناسبة حسب خطة الشركة أو المؤسسة للتسعير وهو ما يفيد بشكل كبير ومهم للغاية مسألة التسعير لدى الشركات والمؤسسات
روبرت دواير: تسويق الأعمال
يعد هذا الكتاب من أمهات الكتب الهامة والضرورية في علم التسويق ويتناول فيه الكاتب بالتفصيل الدقيق كل ما يخص التسويق وعملياته وإدارة التسويق واستراتيجيات التسويق والفرص التسويقية والمجهود التسويقي والدعاية والاعلان والتدريب، وغيرها من المسائل المتعلقة بالتسويق، ومما يناقشة الكاتب بالتفصيل والشرح والرسم البياني بالتفصيل الدقيق للغاية مسالة التسعير وما تمثله من أهمية كبرى قد تقود إلى النجاح الكبير للمؤسسات والشركات أو ما قد تمثله من فشل في حالة عدم الوصول إلى سياسة تسعيرية سليمة وهو من أفضل الكتب في العالم التي تناولت مسألة التسعير بشئ من التفصيل والدقة العلمية والعملية حيث ساق العديد من الأمثلة ليدلل على العقلية الجيدة التي قد تقود إلى النجاح في حالة وضع خطط تسعيرية جيدة تتماشى مع السوق ومع حجم واستراتيجيات الشركات.
- المنهج المستخدم في البحث:

الدراســة النظــرية:
استهدفت هذه الدراســة تغطــية الإطــار النظــري المتعلــق بمــوضوع البحــث والمفــاهيم المتعلــقة بتلك الدراســة وذلك من خــلال ما كــتب عن التسويق والمبيعات وأثر التسعير فــيه



الفصل الأول: مفهوم التسعير و أهدافه

المطلب الأول : تعاريف حول التسعير :
التعريف الأول : السعر هو القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة المعروضة لقاء الحصول عليها .التعريف الثاني : السعر هو القيمة المعطاة لسلعة أو خدمة معينة و التي يتم التعبير عنها في شكل نقدي ، فالمنفعة التي يحصل عليها المستهلك من شراء سلعة أو خدمة معينة يعبر عنها في شكل قيمة معينة يتم ترجمتها من جانب الشركة في شكل سعر معين يدفعه المستهلك ثمنا لهذه المنفعة ، و بالتالي السعر المدفوع لا يعكس فقط المكونات المادية للسلعة و لكن يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل النفسية ، شهرة المنتج ، مجموع الخدمات المقدمة و المرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة
التعريف الثالث: هو التعبير النقدي لقيمة السلعة في وقت ومكان معين وهو العنصر الوحيد من المزيج التسويقي الذي يمثل إيرادات المنشأة.
رغم أن التعريفات السابقة تعبر عن مفهوم السعر لكن في الحقيقة هناك تعريف أعمق منهما و المتمثل فيمايلي : حيث هذا التعريف يشمل كل من تعريف المنتج و المستهلك و السوق ، فمن جهة المنتج يمثل السعر ثمن المجهودات التي تقوم بها المؤسسة لإنتاج و تسويق منتج ما أما من جهة المستهلك فيعبر السعر عن إمكانياته المالية و قدراته الشرائية .و من جهة السوق فيعبر السعر عن مستوى العرض و الطلب كما يعتبر مقياسا لجودة المنتج (([1]
المطلب الثاني : أهداف التسعير
فبعد تعريفنا للسعر ، يتداول في أذهاننا السؤال المتمثل في :ما هو الهدف الذي تسعى الشركة إلى تحقيقه من خلال وضع السعر للمنتج ؟حيث أنه كلما كانت الأهداف أكثر وضوحا كلما كانت عملية وضع السعر أكثر سهولة ، و هناك مجموعة من الأهداف التي تختار الشركة من بينها ، و من ثم تقوم بوضع السعر من أجل تحقيق ذلك الهدف ، هذه الأهداف هي :أ/- البقاء : حيث أن الشركة تضع البقاء كهدف رئيسي إذا ما واجهت مشاكل متعلقة بالطاقة الإنتاجية ، المنافسة الشديدة ، أو التغير في رغبات المستهلكين و لضمان الاستمرار في الإنتاج و البقاء في السوق ، فقد تلجأ الشركة إلى وضع أسعار منخفضة على أمل زيادة الطلب على منتجاتها ([2])ب/- تعظيم الأرباح الحالية : العديد من الشركات ترغب في وضع السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح الحالية ، حيث تقوم الشركة بتقدير الطلب و التكاليف المصاحبة لمجموعة من الأسعار المختلفة ، ثم نختار من بين هذه الأسعار السعر الذي يؤدي إلى تعظيم الأرباح الحالية أو التدفقات النقدية أو العائد على الاستثمار ، و في جميع الحالات فإن الشركة ترغب في نتائج مالية حالية بدلا من الأداء على المدى البعيد ([3]) جـ/- القيادة في الحصة السوقية : بعض الشركات ترغب في الحصول على أكبر حصة سوقية ( أي قيادة السوق من حيث تحقيق أكبر حصة سوقية ) ، و هي تعتقد أنها من خلال الحصة السوقية العالية سوف تستفيد من التكاليف المنخفضة و الأرباح العالية على المدى الطويل ، و حتى تحقق الشركة هذا الهدف فإنها تضع أقل أسعار ممكنة .د/-القيادة في الجودة : بعض الشركات ترغب في امتلاك المنتج الأعلى جودة في السوق ( أي قيادة السوق من حيث الجودة العالية ) و هنا فإن الشركة تضع أسعار عالية لتغطية تكاليف الجودة العالية و البحث و التطوير .هـ/- أهداف أخرى : قد تستخدم الشركة السعر لتحقيق أهداف أخرى ، فهي تستطيع وضع أسعار منخفضة لمنع المنافسين دخول السوق ، أو وضع أسعار مساوية لأسعار المنافسين من أجل استقرار السوق .كما يمكن تخفيض الأسعار من أجل خلق الآثار حول المنتج ، أو لجذب عدد أكبر من العملاء كمحلات التجزئة .
ويمكننا إجمالا القول بأن أهداف التسعير تنحصر في العوامل التالية وذلك حسب استراتيجيات الشركات والمؤسسات التي قد تختلف من واحدة لأخرى:ـ الحصول على أكبر نصيب من السوق.
ـ تعظيم الربح.
ـ زيادة العائد من المبيعات.
ـ تحقيق معدل عائد على الاستثمار.
ـ دعم المركز التنافسي للمنشأة
ـ استخدام التسعير في دعم الجهود الترويجية
1ـ الحصول على أكبر نصيب من السوق:لأن تعظيم الربح في الأجل الطويل يتحقق بالحصول على نصيب كبير من السوق
2ـ تعظيم الربح: وذلك لكي يحقق للمنشأة أكبر قدر من العائد.3ـ زيادة العائد من المبيعات: وذلك بإيجاد العلاقة بين عدة مستويات لكمية المبيعات والتكاليف ومستوى الأسعار الذي يحقق أعلى ربحية ممكنة4ـ تحقيق معدل عائد على الاستثمار: تقوم الإدارة مقدمًا بتحديد معدل العائد وتسعى إلى تحديد الأسعار الذي تحققه5ـ دعم المركز التنافسي للمنشأة.والذي يجعلها في موقع القيادة، وتزداد المنافسة السعرية في قطاعات السوق المنخفضة6ـ استخدام التسعير في دعم الجهود الترويجية:أـ تقديم السلعة بسعر منخفض لكي يحقق رواج للسلع الأخرى المرتبطة بها أو سلعة أخرى للمنشأة
.ب ـ تقديم السلعة بسعر مرتفع: لتأكيد أن نوعية السلعة مرتفعة عن مثيلتها.العوامل المؤثرة في

الفصل الثــاني: خطوات التسعير و العوامل المؤثرة في تحديد السعر ([4] )
المطلب الأول : خطوات التسعير .
لا شك أن تحديد سعر السلعة هو من القرارات الهامة التي تواجهها المنشأة لما للسعر من أهمية في قرارات المستهلكين للشراء أو عدمه ، و تزداد أهمية هذا القرار إذا كانت السلعة جديدة أو إذا كانت السوق جديدة ، ناهيك عن دور المنافسة في التأثير على أسعار سلع المنشأة ، بالإضافة إلى بقية العوامل التي تؤثر على القرارات التسعيرية .إن تحديد سعر السلعة يأتي محصلة لسلسلة من الخطوات التي يمر بها قرار التسعير و التي من أهمها :
-1 تحديد أهداف التسعير -2 تحديد الطلب -3 تحليل التكلفة و الإيراد -4 تحليل أسعار المنافسين .-5 إختيار سياسة التسعير .-6 تحديد السعر . -1 تحديد أهداف التسعير :
تختلف أهداف التسعير من منشأة لأخرى و تتراوح هذه الأهداف من البقاء و الاحتفاظ بالحالة الراهنة إلى تعظيم الربح و زيادة الحصة السوقية و قد سبق أن تم مناقشة ذلك بشئ من التفصيل في المبحث الثاني من الفصل الأول ، مع ملاحظة أنه لابد أن يتم التمييز بين الأهداف قصيرة الأجل و الأهداف الطويلة الأجل ، إذ كثيرا ما يوجد هذين النوعين من الأهداف في المنشأة ، و بالتالي فإن الهدف القصير الأجل يجب أن يكون مساعدا في تحقيق الهدف طويل الأجل ، كما أنه في بعض الأحيان قد تتعدد أهداف التسعير في المنشأة الواحدة و أحيانا للسلعة الواحدة و ذلك حسب الشريحة السوقية التي توجه إليها السلعة .
-2تحديد الطلب :
إن للسعر الذي تحدده المنشأة لسلعتها أثره على مستوى الطلب على هذه السلعة فالتغيير في الأسعار يؤدي إلى تغيير في الكميات المطلوبة و في الأوضاع الطبيعية فإن العلاقة بين السعر و بين الطلب تتكون علاقة عكسية ، بمعنى أن انخفاض السعر يؤدي إلى زيادة الطلب بينما زيادة السعر تؤدي إلى انخفاض الطلب و لكن ذلك يتطلب ثبات العوامل الأخرى المتعلقة بالمستهلك ، القدرة الشرائية ، رغبات و أذواق و حاجات المستهلكين ،و كذلك ثبات العوامل الأخرى المتعلقة ببنية المزيج التسويقي ( السلعة و الترويج و التوزيع ) إن تحليل الطلب كخطوة من خطوات التسعير لا بد و أن يشمل تحليل مرونة الطلب و التي تتعلق بمدى التغير النسبي في الكمية المطلوبة مقارنة بالتغير النسبي في السعر و التي يمكن التعبير عنها رياضيا بالمعادلة التالية :
التغير النسبي في الكمية المطلوبة مرونة الطلب = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــالتغير النسبي في السعر ك1 - كحيث التغير النسبي في الكمية المطلوبة = ــــــــــــــــــــــ x 100 % ك حيث : ك : الكمية المطلوبة عند سعر معين .ك 1 : الكمية المطلوبة بعد تغيير السعر .س1 – سو التغير النسبي في السعر = ـــــــــــــــــــــ x %100 سحيث : س : السعر الأصلي . س : السعر الجديد .
و السؤال الذي يطرح نفسه هو متى يمكن اعتبار الطلب مرنا ، و للإجابة على هذا السؤال فإننا نقول إن هذا يتوقف على نسبة التغير في الكمية المطلوبة مقارنة بنسبة التغير في السعر و هنا يمكن أن نجد على الأقل ثلاثة مستويات من مرونة الطلب :
أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب المحسوبة عن الواحد .ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب المحسوبة تساوي الواحد .جـ - طلب غير مرن عندما تقل مرونة الطلب عن الواحد .

- التحليل المالي:
يهدف التحليل المالي إلى تصميم المتطلبات المالية ومعدل سعر البيعالتي تتيح دخلاً مالياً كافياً يمكن الشركات من أن تعمل بطريقة تجارية واقتصادية ، تحقق زيادة العائد المالي للشركة وتحقيق أرباح للمساهمين ورفع الموثوقية للنظام المؤسسي داخل الشركة أو المؤسسة.

إن من الأهداف الأساسية للتحليل المالي هو الوصول إلى وضع أمثل لتحسين الوضع المالي للقطاع وذلك باستخدام فرضيات وإجراءات مالية منها:
1) معدل الخصم وهي تكلفة رأس المال للاستثمارات الجديدة .
2) أرباح المساهمين .
3) معامل تغير تكلفة الوقود والذي يحدد نسبة السعر المحلي إلى السعر العالمي .
4) تكلفة الاقتراض .
5) الزكاة الشرعية .
6) التكلفة أثناء الإنشاء وتعرف بتكلفة الاقتراض لتمويل إنشاء مشاريع جديدة .
7) تحديث الخطط المستقبلية لارتباط أسسها بالأسواق العالمية .
8) التحصيل للمستحقات المالية مع ضرورة تسديد جميع قطاعات الاستهلاك .
9) زيادة الموارد المالية لمقابلة المتطلبات المالية اللازمة لتنفيذ الخطط .
/-3 تقدير التكلفة و الإيراد :
أ/- تقدير التكاليف :
يمكن النظر إلى التكاليف على أنها تشكل القاعدة التي لا يستطيع القائمون على النشاط التسويقي تسعير منتجاتهم بأقل منها على المدى الطويل ، بينما يمكن اعتبار الطلب هو الحد الأعلى الذي لا يستطيعون تجاوزه . أيضا يمكن التمييز بين نوعين من التكاليف التي تتكبدها المنشأة أثناء عملها لتوفير السلع و الخدمات و هذه هي التكاليف الثابتة و التكاليف المتغيرة .
-1التكاليف الثابتة الكلية هي التي لا يتغير في مجموعها الحاصل في عدد الوحدات المنتجة أو المباعة ، و من أمثلتها : إيجار المحل ... إلخ ، و هذه التكاليف الثابتة ليست ثابتة ثباتا مطلقا بمعنى أنها غير قابلة للزيادة أو النقصان .-2 التكاليف المتغير الكلية : تشير مجموع التكاليف المتغيرة و المتعلقة مباشرة بإنتاج أو بيع السلعة و يشمل هذا النوع من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد الأولية ، أجور العمال ، أجور النقل ، و يفترض أن تكون هذه التكاليف صفرا عندما لا يكون هناك إنتاجا على الإطلاق و يشتق من التكاليف المتغيرة الكلية متوسط التكاليف المتغيرة و هو نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف المتغيرة .-3 مجموع التكاليف : هو عبارة عن مجموع التكاليف الثابتة و مجموع التكاليف المتغيرة للوحدات المنتجة أو المباعة و هذه أيضا تتأثر بعدد الوحدات المنتجة أو المباعة فكلما زادت هذه الوحدات كلما زادت هذه التكاليف و ذلك نتيجة لزيادة مجموع التكاليف المتغيرة نتيجة الزيادة في استخدام المواد الأولية و الأيدي العاملة لإنتاج المواد الإضافية .
-4 متوسط التكاليف الكلية : و ينتج ذلك من قسمة التكاليف الكلية ( الثابتة + الكلية ) على عدد الوحدات المنتجة أو المباعة و تنخفض هذه التكاليف كلما زادت عدد الوحدات المنتجة أو المباعة نتيجة لانخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة .-5 التكلفة الحدية : و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة .التغير في التكلفة الكليةالتكلفة الحدية = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ التغير في الكمية المطلوبة
ب/-تقدير الإيرادات :
يقصد بالإيراد الكلي مجموع ما يرد إلى المنشأة من مبالغ نتيجة المبيعات و غيرها و تختلف الإيرادات عن الأرباح بأن جزءا من الإيرادات يأتي لتغطية التكاليف و ما يزيد عن التكاليف يكون أرباحا ، أما الإيراد الحدي ، فيقصد به التغير في الإيراد الكلي نتيجة بيع وحدة واحدة إضافية و في حال تساوي السعر لجميع الوحدات المباعة فإن هذا يعني أن الإيراد الحدي يتساوى مع متوسط الإيراد و هو مجموع الإيراد الناتج عن عمليات البيع مقسوما على عدد الوحدات المباعة ، و لكن الذي يحدث في الحياة العملية أن المنشآت قد تعمل على تخفيض أسعارها لتتمكن من بيع كميات إضافية و بالتالي ينخفض الإيراد الحدي حتى يتساوى مع الكلفة الحدية بحيث تصل الأرباح إلى الصفر ، و إذا استمرت المنشأة في تخفيض السعر فإنها تستحق خسائر .-/4 تحليل أسعار المنافسين :
بينما يساعد تحليل الطلب و تحليل الكلفة و الإيرادات على تحديد الحد الأعلى و الحد الأدنى للسعر فإن تحليل أسعار المنافسين يساعد المنشأة على اختيار السعر المناسب القادر على منافسة العلامات المنافسة لسلعة المنشأة ، تسعى المنشآت دائما على متابعة أسعار السلع المنافسة و يمكن أن يتم ذلك بطريقة مباشرة و ذلك باستخدام موظفين مهمتهم متابعة أسعار المنافسين أو يمكن أن يتم ذلك عن طريق شراء قوائم البيع لتلك المنشآت ، كما يمكن الاستفسار من المشترين عن تقديراتهم لأسعار سلع المنشأة و جودتها ، و في بعض الدول " مثل الو.م.أ " التي تسمح للمنشآت بإعلان مقارنة أسعارها مع أسعار المنشآت المنافسة ، نجد أحيانا أن المنشأة تعمد لمقارنة سعرها لسلعة ما مع الأسعار المنافسة لتبين للمستهلك انخفاض سعرها عن أسعار المنافسين ./-5 اختيار السياسة التسعيرية :
يقصد بالسياسات مجموعة التوجيهات و القواعد و المبادئ التي يلتزم بها المخططون و المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل ، و السياسات التسعيرية لا تخرج عن هذا المفهوم كونها الفلسفة الدالة أو مجموعات الإجراءات المصممة للتأثير على السعر و بالتالي تمديد هذا السعر ، و تسعى السياسات التسعيرية إلى تحديد دور التسعير كواحد من عناصر المزيج التسويقي و عند تحديد السياسات التسعيرية لا بد من مراعاة مجموعة من العوامل و التي أهمها :(1) القدرة على التعامل مع السلع الجديدة .
( 2 ) مراعاة الظروف التنافسية .
( 3 ) التقيد بالتعليمات الحكومية و خاصة ما يتعلق منها بالتسعير .
( 4 ) أخذ الظروف الاقتصادية بعين الاعتبار .
( 5 ) تنفيذ أهداف التسعيرة .
( 6 ) القدرة على مساعدة رجال التسويق على مواجهة و حل المشاكل العملية المتعلقة بتحديد الأسعار .
و سوف نتناول أنواع السياسات التسعيرية و إستراتيجيات التسعير في الفصل الأخير .
/-6 اختيار طريقة التسعير :
بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية و أخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل التي تؤثر في القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة تكون قد وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها التسعيرية ، و عادة يكون سعر المنشأة في مكان ما بين سعرين متطرفين أحدهما سعر منخفض لا يتوقع أن يحقق أية أرباح و الأخر سعر مرتفع لا يتوقع أن يحقق أية مبيعات و في نقطة ما بين هذين السعرين يمكن للمنشأة أن تناور لتختار السعر المناسب ، و عن أساليب و طرق تحديد السعر سوف نعالجه في الفصل الأخير كذلك .
المطلب الثاني : العوامل المؤثرة في تحديد السعر ([5] )
يمكن تقسيم العوامل التي تؤثر على مقدرة الشركة و حريتها عند تحديد أسعار منتجاتها إلى نوعين أساسيين :أ/- عوامل خارجية ( بيئية .(ب/- عوامل داخلية ( داخل المنظمة(
و سيتم تناول مكونات هذه العوامل بقليل من التفصيل :أولا : العوامل الخارجية :
-1 الطلب : يؤثر الطلب على السلعة أو الخدمة على تسعير و بصفة خاصة عند تسعير السلعة لأول مرة ، فهناك عوامل كثيرة تشكل و تؤثر على نمط الطلب على سلعة معينة منها دخل المستهلك و تفضيله ، القوى الشرائية ، عدد و قوة المنافسين ... إلخ .فيجب عند تحديد سعر السلعة دراسة الطلب على هذا النوع من السلعة و مرونة الطلب على السلعة .
-2 المنافسون : يمثل المنافسون عاملا هاما و مؤثرا على قدرة المنظمة على تحديد أسعارها فيجب على الشركة عند تحديد أسعار منتوجاتها ملاحظة أسعار المنافسين و تتابعها و العمل على التنبؤ بسلوك المنافسين ، ليس فقط في نفس الصناعة بل في الصناعات الأخرى التي تنتج سلعا تشبع نفس الحاجة بل أن العديد من الشركات تتبع مدخلا في التسعير اعتمادا على تصرفات المنافسين و خاصة القائدين في الأسواق ، فهناك بعض الشركات تضع سعرا أقل من أسعار المنافسين أو في مستوى أسعارهم أو أعلى من الأسعار السائدة ، و هناك بعض الشركات تقبل أن تكون من التابعين للشركات القائدة في الصناعة فتضع أسعارها على ضوء أسعار هذه الشركات القائدة .-/3 التدخل الحكومي : يلعب التدخل الحكومي دورا هاما على تحديد أسعار منتجاتها في الكثير من الدول ففي بعض الدول تقوم الحكومة بتحديد أسعارا معينة تلتزم بها الشركات و بالتالي لا تجد الشركات مفرا من الخضوع إلى هذه الأسعار أو أن تضع إطارا معينا للأسعار يمكن أن تتحرك في حدوده و تظهر أهمية هذا العامل بصفة خاصة في الدول النامية و في الأسواق التي تتميز بنقص المعروض من السلع بالنسبة للطلب عليها حتى تقضي على أي محاولة لاحتكار سلعة معينة أو فرض أسعارها على المواطنين.-/4 الظروف الإقتصادية : تختلف قدرة المنظمة على التحرك بأسعارها باختلاف الظروف الاقتصادية التي تمر بها البلاد ، ففي حالات الرواج تزيد قدرة الشركة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة ، بعكس حالات الكساد التي تحاول الشركات أن تزيد من الطلب على السلعة و يكون ذلك سواء بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للسلعة و متابعة ذلك .
و تمثل معدلات التضخم المتزايدة في بلد ما تحديا أمام العديد من الشركات عند تحديد أسعارها فتضطر بعض الشركات إما إلى زيادة أسعارها أو إتباع العديد من الإستراتيجيات .
-/5 الموردون و الموزعون : تلعب الأطراف المشتركة في النظام التسويقي دورا هاما و مؤثرا عل قدرة الشركة في تحديد أسعارها ، فقيام الموردون برفع أسعار المواد الأولية أو الوسطاء في المساومة على رفع هامش أرباحهم يضع قيدا على قدرة الشركة على تحديد السعر الملائم للسوق ، و قد يكون البديل في بعض الأحيان تخفيض هامش الربح التي تخطط الشركة للحصول عليه لتفادي وقوع أي زيادات في الأسعار أو محاولة استخدام مواد أخرى أو منافذ توزيع بديلة تؤدي نفس الوظيفة المطلوبة .ثانيا : القوى الداخلية : ([6])-(1 الأهداف : سبق أن ناقشنا كيف أن تحديد السعر المناسب يتوقف في كثير من الأحيان على الأهداف التي يسعى التسعير إلى تحقيقها و المشاركة في تحقيق أهداف المنظمة ، فإن هدف زيادة الحصة السوقية قد يدفع الشركة إلى تحديد سعر منخفض لمنتجاتها بعكس هدف تعظيم الأرباح الذي يصاحبه عادة سعر مرتفع للسلعة . -(2 درجة الإختلاف في السلعة : كلما كانت منتجات الشركة متميزة و منفردة بمزايا تختلف عن منتجات المنافسين كلما كانت أكثر حرية في تحديد أسعارها ، فكثيرا ما نجد أن شركة معينة تتميز باسم تجاري معروف في السوق و يتميز منتجها بخصائص فريدة في الأداء و الجودة عادة ما تطلب أسعارا أعلى من منافسيها ، نظير هذه الخصائص بل أن شهرة الشركة و سمعتها في السوق وحدها قد تمكن الشركة من تحديد سعر مرتفع لمنتجاتها بعكس الحال في بعض المنتجات التي تعتبر نمطية و لا توجد اختلافات بين السلع المعروضة فتقل قدرة المنشأة عن تسعير منتجاتها أكثر من الأسعار السائدة .
-(3مكان السلعة في دورة حياتها : كما سبق القول فإن دخول السلعة في مرحلة النضج أو التدهور يقيد من قدرة الشركة من فرض سعر معين بعكس الحال في مرحلة تقديم السلعة ، و بصفة خاصة إذا انفردت بخصائص معينة فيمكن للشركة أن تكون أكثر حرية و مرونة في تحديد أسعارها .
-(4فلسفة الإدارة : تميل بعض الشركات إلى تبني فلسفات خاصة بالسعر و حيث تتفق مع أهداف الشركة و أغراضها ، فلسفة الإدارة في هذا الشأن توجه القائمين على تحديد السعر بالوجهة التي تتبناها الشركة ، فبعض الشركات تميل إلى أن تكون أسعار منتجاتها منخفضة ، و تستخدم هذه الفلسفة في تكوين صورة ذهنية معينة لدى جماهيرها و قطاعاتها المستهدفة ، و بالتالي نجد أنه من الصعب على الشركة أن تقوم بتسعير منتجاتها الجديدة أو القائمة بأسعار مرتفعة ، و بالمثل بالنسبة للشركات التي تميل إلى أن تكون أسعارها فوق السعر السائد في السوق ، و بالتالي تتشكل عملية تحديد السعر بفلسفة الإدارة في هذا الصدد .
-(5المزيج التسويقي : يعتبر السعر أحد العناصر الرئيسية في المزيج التسويقي ، و لكن يجب عند تحديد السعر أن لا ينظر إليه كعنصر مستقل بل يتم معالجته داخل إطار إستراتيجية التسويق و العناصر المكونة لها ، فالشركة حين تقرر تسعير منتجاتها بسعر مرتفع فيجب أن تكون جودة السلعة مرتفعة و يصاحب ذلك جهود ترويجية مكثفة لإقناع المستهلكين بما يبرر السعر المرتفع ، أو تقديمها في غلاف مناسب و اختيار منافذ التوزيع التي تسوق السلع مرتفعة الثمن ... و هكذا .و بالتالي ينبغي التنسيق بين السعر و باقي عناصر المزيج التسويقي .



الفصــل الثــالـث: أساليب تحديد السعر و إستراتيجياته ([7])

المطلب الأول : أساليب تحديد السعر
هناك العديد من الأساليب و المداخل المستخدمة لتحديد أسعار المنتجات و تتراوح هذه الأساليب ما بين :·أساليب تعتمد على التكلفة مضافا إليها هامش ربح مناسب .·أساليب تعتمد على قياس حجم الطلب على السلعة في السوق .·أساليب تعتمد على الظروف التنافسية في السوق .(1) التسعير على أساس إضافة مبلغ ( هامش ربح ) إلى التكلفة :و هي الطريقة الأسهل في التسعير ، حيث يتم إضافة نسبة أو مبلغ ثابت ( كهامش ربح ) إلى تكلفة المنتج ، و لتوضيح هذه الطريقة افترض أن الشركة لديها المعلومات التالية : التكلفة المتغيرة : 10 ريال للوحدة ، التكلفة الثابتة 300.000 ريال ، المبيعات المتوقعة 50.000 ريال .
بالتالي فإن تكلفة الوحدة الواحدة من المنتجات تحسب من خلال المعادلة التالية :تكلفة الوحدة = 16=5.000/300.000+10 ريال .
افترض أن هذه الشركة تريد تحقيق %20 كهامش ربح ثابت على المبيعات و بالتالي فإن سعر الوحدة يكون كمايلي :
سعر الوحدة =20=(0,20-1)/16 ريال
و بالتالي فإن المسوق يقوم ببيع السلعة إلى الوسطاء بمبلغ 20 ريال و يحقق ربح يساوي 4 ريال لكل وحدة ، و الوسيط أو الموزع يريد تحقيق ربح أيضا ، افترض أن الموزع أراد تحقيق %50 ربح على سعر المبيعات ، و بالتالي فإن السعر الذي يضعه الموزع للسلعة يكون كمايلي :سعر الوحدة = 40=(0,50-1)/20 ريال
(2) التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل
حيث تحاول الشركة تحديد السعر الذي يحقق نقطة التعادل ، أو الربح المستهدف الذي يبحث عنه ، و تستخدم هذه الطريقة خريطة التعادل ، و هذه الطريقة تظهر التكاليف الكلية و الإيرادات الكلية المتوقعة عند مستويات مختلفة من المبيعات ، و الشكل التالي يظهر خريطة التعادل للمثال الذي حله في الطريقة الأولى حيث التكاليف الثابتة 300.000 ريال بغض النظر عن حجم المبيعات ، التكاليف المتغيرة مضافة للثابتة لتشكيل التكلفة الكلية و التي تزداد بزيادة حجم المبيعات منحنى الإيرادات الكلية يبدأ من الصفر و يزداد مع كل وحدة مباعة و يعكس هذا المنحنى سعر بيع الوحدة الواحدة و هو 20 ريال
نلاحظ من الشكل السابق أن منحنى الإيرادات الكلية يتقاطع مع منحنى التكاليف الكلية عند مستوى 30.000 وحدة و التي تمثل كمية التعادل ( نقطة التعادل ) ، عند السعر 20 ريال فإن الشركة تبيع 30.000 وحدة لتصل إلى نقطة التعادل ( أي حتى تغطي الإيرادات الكلية التكاليف الكلية ) و يمكن حساب نقطة التعادل كمايلي :نقطة التعادل = 30.000=10/300.000=(10-20)/300.000 وحدة .وهذا يعني أن قيام الشركة ببيع 30.000 وحدة بسعر 20 ريال / وحدة سوف يحقق نقطة التعادل ( الإيرادات الكلية = التكاليف الكلية )و بالتالي فإن الأرباح = صفر .
إذا أرادت الشركة تحقيق ربح مستهدف ، فإن عليها أن تقوم ببيع أكثر من 30.000 وحدة عند سعر 20 ريال للوحدة ، افترض أن الشركة قامت باستثمار مليون ريال ، و أرادت تحقيق عائد مقداره %20 (200.000) هنا يجب عليها أن تبيع على الأقل 50.000 وحدة بسعر 20 ريال للوحدة .
الربح = الإيرادات الكلية –التكاليف الكلية = (الكمية x السعر ) – ( التكاليف الثابتة + التكاليف المتغيرة )= ( 500.000 + 300.000 )-(20x50.000) 200.000
(3) - التسعير على أساس المشتري :
و هنا فإن الشركة تنظر إلى إدراك المستهلكين لقيمة السلعة ، و ليس على أساس التكلفة ، حيث تستخدم الشركة متغيرات غير سلعية في مزيجها التسويقي لبناء صورة ذهنية (قيمة مدركة ) في أذهان المستهلكين ، و يتم وضع السعر الذي يلائم هذه الصورة الذهنية ، على سبيل المثال ، الشخص الذي يرغب في تناول فنجان من القهــوة فإنه يدفع 10 ريال في مقهى عام ، 25 ريال في مطعم عائلي ، 35 ريال في فندق ، 50 ريال لوصول الفنجان للغرفة ، ... و هكذا ، فكل استراحة تقدم سعر أعلى بسبب القيمة المضافة و الخدمات الإضافية .
(4)- التسعير على أساس أسعار المنافسين :
في هذه الطريقة فإن الشركة تضع أسعارها على أساس أسعار المنافسين ، أي على أساس السعر السائد في السوق ، و لا تعطي أهمية كبيرة للتكاليف و الطلب ، و قد تضع الشركة أسعار مساوية لأسعار المنافسين أو أقل أو أعلى ، و تقوم الشركة بتعديل أسعارها اعتمادا على تغير أسعار المنافسين الرئيسيين لها و ليس على أساس التغير في الطلب على منتجاتها أو التكاليف ، هذه الطريقة شائعة الاستخدام لأسباب منها صعوبة تقدير التكاليف و مرونة الطلب ، تجنب الحروب السعرية .المطلب الثاني : سياسات و إستراتيجيات التسعير ([8])
-/1 تسعير المنتجات الجديدة : تزداد أهمية التسعير بصفة خاصة عند قيام الشركة بتسعير منتجاتها لأول مرة و يعتمد تسعير المنتجات الجديدة على درجة الجدة أو الحداثة ، فكلما كانت السلعة مبتكرة كلما زادت مرونة الشركة في تسعير منتجاتها .
و عادة تبنى معظم الشركات فلسفة تسعير منتجاتها الجديدة على الإستراتيجيات التالية :
أ/- التسعير على أساس إغراق السوق : " السعر الكاشط "
حيث تقوم الشركة بوضع أسعار عالية لمنتجاتها الجديدة التي تقدمها إلى السوق من أجل كشط العوائد أولا بأول لتغطية التكاليف ، و هنا فإن المنتج يحتوي على خصائص فريدة غير موجودة في المنتجات الأخرى المنافسة ، و بعد أن تبدأ المبيعات بالانخفاض تقوم الشركة بتخفيض السعر ، و تنجح الإستراتيجية في الظروف التالية :-جودة المنتج و صورته الذهنية تدعم السعر العالي .-وجود عدد كافي من المستهلكين يريدون هذا المنتج بهذا السعر .-المنافسون غير قادرون على دخول السوق بسهولة .
ب/- التسعير على أساس اختراق السوق ( السعر الكاسح (تقوم بعض الشركات بوضع سعر منخفض من أجل اختراق ( اكتساح السوق ( بشكل سريع و عميق ، أي من أجل جذب عدد أكبر من المستهلكين بسرعة و كسب حصة سوقية كبيرة ، و هنا تستفيد الشركة من و فورات الحجم الكبير للإنتاج و الذي يــؤدي إلــى تخــفــيض التكاليف للوحدة الواحدة ، حيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الحصة السوقية و حجم المبيعات الأمر الذي يتطلب زيادة حجم الإنتاج لمواجهة الطلب ، و بالتالي تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة لأن التكاليف الثابتة تتوزع على عدد أكبر من الوحدات ، و بالتالي يمكن للشركة أن تضع أسعار منخفضة و هنالك ظروف لنجاح هذه الإستراتيجية و هي :
-يجب أن يكون السوق حساس للسعر ، بحيث يؤدي السعر المنخفض إلى زيادة الكميات المباعة .
-يجب أن تنخفض تكاليف التوزيع و الإنتاج نتيجة لزيادة حجم المبيعات .-يجب أن يساعد السعر المنخفض في بقاء المنافسين خارج السوق ./2- التسعير حسب الخصائص الإضافية :
معظم الشركات تقدم سلع أو خدمات إضافية مع المنتج الرئيسي ، فمشتري السيارة ، قد يطلب فتحة في السقف ، مرآة جانبية كهربائية ... إلخ ، إن تسعير هذه الإضافات يمثل مشكلة ، فعلى الشركة أن تقرر ما الذي يتضمنه السعر من هذه الإضافات ، و ما الذي يمكن أن يقدم كإضافة دون أن يتضمنه سعر السيارة ، و تقوم الشركات بوضع سعر منخفض للمنتج و أسعار عالية للإضافات حتى تحقق الأرباح .فالشخص يطلب وجبة الغذاء مع نوع من الشراب ، و يقوم المطعم بوضع سعر منخفض لتغطية التكاليف التي يتحملها و سعر عالي للشراب ، يمثل الربح المحقق ، ما يفسر الضغط الذي يتعرض له المستهلك في المطعم لطلب بعض الشراب .-/3 التسعير على أساس بيع سلعتين معا :
بعض المنتجات تتطلب استخدام سلعة أو خدمة إضافية معها ، على سبيل المثال ، منتجي كاميرات كوداك يقومون بتسعير الكاميرات بسعر منخفض ، و من ناحية أخرى يقومون برفع أسعار أفلام كوداك التي تستخدم مع الكاميرا ، و إذا لم يقوموا ببيع الأفلام فإنهم يضعون أسعار عالية للكاميرات لتحقيق نفس الأرباح .-/4 التسعير على أساس الخصومات :
تقوم أغلب الشركات بوضع أسعارها من أجل تشجيع المستهلكين على الدفع مباشرة شراء كميات أكبر ، أو شراء المنتجات في غير مواسمها ، و هناك عدة أنواع من الخصومات :أ‌الخصم النقدي .ب‌خصم الكمية .جـ- الخصم الوظيفي .د- الخصم الموسمي . هـ - المسموحات .
أ/- الخصم النقدي : و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بدفع قيمة الفاتورة خلال مدة زمنية محدودة ، و هذا الخصم يزيد من سيولة البائع و يجنبه الديون المعدومة و تكاليف تحصيلها .ب/- خصم الكمية : و هو الخصم الممنوح للمشتري إذا قام بشراء كمية كبيرة من المنتج و هذا الخصم يؤدي إلى تقليل نفقات البيع ، التخزين و النقل ، كما يدفع المشتري إلى شراء جميع الكميات من مزود واحد بدلا من التعامل مع عدة مصادر .جـ/- الخصم الوظيفي : يسمى أيضا الخصم التجاري ، و هو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل النقل ، التخزين ، حفظ السجلات ...إلخ .د/- الخصم الموسمي : و هو الخصم المقدم إلى المشتري إذا قام بشراء المنتج في غير موسمه ( شراء الملابس الشتوية في فصل الصيف ) ، و هذا الخصم يمكن المنتج من الاستمرار في عملية الإنتاج خلال جميع أيام السنة .هـ /- المسموحات : هو نوع آخر من التخفيض في السعر ، مثل إعطاء التاجر بعض الخصومات و ذلك لقيامه بالمشاركة في الإعلان عن المنتج ، و يسمى في هذه الحالة المسموحات الترويجية ، و هناك ما يسمى بالمسموحات التجارية ، حيث يتم إعطاء المشتري خصما على السعر عندما يقوم بشراء منتج جديد و يعيد المنتج القديم .
-/5 التسعير التمييزي :
حيث تقوم الشركة ببيع السلعة أو الخدمة بسعرين أو أكثر و هذا الاختلاف ليس له علاقة بالتكلفة ، و يأخذ التسعير التمييزي عدة أشكال منها :·التسعير على أساس تقسيم المستهلكين : مثلا رسوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين و أعلى للأجانب ... و هكذا ، فكل مجموعة مستهلكين تعطي سعر مختلف . ·التسعير على أساس شكل المنتج ، حيث تعطى عدة أشكال من المنتج أسعار مختلفة اعتمادا على إدراك المستهلك لكل شكل ، و الاختلاف في السعر ليس له علاقة بالتكلفة على سبيل المثال ، تعبئة نفس النوع و الكمية من العطر في زجاجات مختلفة من حيث التصميم و إعطائها أسعار مختلفة .
·التسعير على أساس المواقع : حيث يعطى كل موقع سعر مختلف على الرغم من أن تكلفة التقديم في كل موقع متساوية ، على سبيل المثال ، سعر التذكرة في الصفوف الأولى (الأمامية ) يختلف عن سعر التذكرة في الصفوف الخلفية .
-/6 التسعير النفسي :
يقوم بعض المنتجون بوضع أسعار لمنتجاتهم مستغلين الاعتقاد السائد لدى المستهلكين و هو أن السعر العالي يعني جودة عالية ، فقد أشارت بعض الدراسات إلى أن السلع ذات الأسعار العالية يتم إدراكها على أنها جودة عالية .كما يقوم بعض تجار التجزئة بوضع أسعار ذات أرقام ناقصة في النهاية ، فقد يضع التاجر سعر 2,99 ريال ، حيث يتم إدراك هذا السعر من قبل المستهلكين على أنه ريال ين و ليس ثلاثة دنانير .
-/7 التسعير الترويجي :
يأخذ التسعير الترويجي عدة أشكال :-تقوم بعض المحلات بوضع سعر منخفض لبعض الماركات لجذب العملاء إلى المحل على أمل أن يقوموا بشراء منتجات أخرى بالأسعار العادية .
-تخفيض الأسعار في مواسم معينة كأن يتم تخفيض أسعار الملابس الشتوية في بداية فصل الصيف ( تنزيلات ) لجذب المزيد من العملاء .
-إعادة جزء من النقود للمستهلكين الذين يشترون المنتج خلال فترة زمنية محدودة - قيام المنتجون بالبيع بالتقسيط ، تقديم ضمانات طويلة الأجل ، أو الصيانة المجانية -قيام البائع بتقديم خصومات مباشرة من السعر لزيادة المبيعات و تقليل المخزون .-أخيرا استخدام ما يسمى بالخصم النفسي و هو وضع سعر وهمي على المنتج ثم شطبه و استبداله بسعر آخر ( 300 )ريال أصبح 180 ريال. -/8 التسعير الجغرافي :
و هذه الإستراتيجية تشير إلى الطرق التي تتبعها الشركة في تسعير منتجاتها في المناطق المختلفة من الدولة ، حيث تقرر الشركة هل ستضع أسعار عالية للمستهلكين القاطنين في مناطق جغرافية بعيدة لتغطية تكاليف النقل و المخاطرة ؟ أم أنها ستضع سعرا موحدا لجميع المستهلكين بغض النظر عن أماكن تواجدهم و بالتالي تتحمل تكاليف النقل و المخاطرة ؟

الخــاتمــة
يعتبر التسعير أحد أهم القرارات الإستراتيجية التي تؤثر على نجاح الشركة و تستمد أهمية قرار السعر ليس فقط من التأثير على المزيج التسويقي كأحد عناصره و لكن يمتد آثارها ليشمل الأداء الكلي للشركة ، فبالإضافة إلى مساهمة قرارات التسعير في زيادة الربحية ، فيمكن استخدامه كعنصر فعال و مؤثر لجذب مستهلكين جدد للشركة بالنسبة لأنواع معينة من السلع ، لذا على المؤسسات أن تولي اهتمام كبير لهذا العنصر سواء في كيفية تحديده و إستراتيجيات وضعه و هذا بدراسة العوامل الخارجية و الداخلية بشكل يجعل التحكم في هذا العنصر يخدم مصلحة المؤسسة و يجعلها تحقق أهدافها .







قــائــمة المـــراجــع
أولا : المراجع العــربية
1- فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مبادئ التسويق مفاهيم أساسية ، دار الفكر ، عمان ، 2000
2- قاسي ياسين ، " بحث " في تسعير المنتجات – رسالة ماجستير – 2004
3- محمد فريد الصحن ، التسويق المفاهيم و الإستراتيجيات ، الدار الجامعية ، 1998

ثـانــيا: المراجع الأجنــبــية:

• Kotler, P. & Armstrong, G. (2008) Principles of Marketing. 12th ed. New Jersey:
• Lilien, G., Rangaswamy, A. & Bruyn, A. (2007) Principles of marketing engineering. Trafford publishing
• Lehmann, D. & Winer, R. (1988) Analysis for marketing planning, Homewood: BPI Irwin
• Dwayer, F. Robert, (2002), Business marketing, MacGrow-Hill

[1] قاسي ياسين ، " بحث " في تسعير المنتجات – رسالة ماجستير – 2004

[2] فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مبادئ التسويق مفاهيم أساسية ، دار الفكر ، عمان ، 2000
[3] عمر وصفي ، عقلي قحطان العيدلي ، مبادئ التسويق ( مدخل متكامل) دار زهران ، 1996 .
[4] فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .
[5] محمد فريد الصحن ، التسويق المفاهيم و الإستراتيجيات ، الدار الجامعية ، 1998
6 فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق [6]
[7] عمر وصفي ، عقلي قحطان العبدلي ، مرجع سابق
[8] فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .

أثر الأنشطة الترويجية على زيادة المبيعــات


المقــدمـــة

يمثل الترويج عنصرا أساسيا من عناصر المزيج التسويقى ، وهى السلعة ، والسعر ، والتوزيع ، والترويج ، ويتأثر بالقرارات الأخرى لعناصر هذا المزيج ، ويمكن أن تكون هذه القرارات من العوامل المساعدة على الترويج للسلعة أو الخدمة وقبولها فى السوق ، كما يمكن أن تكون هذه القرارات عائقا أمام عملية الترويج لهذه السلع والخدمات .

يتوقف نجاح تسويق وترويج المنتجات الصناعية على مدى تطبيق المؤسسات الوطنية واختيارها المناسب للمزيج الترويجي الملائم لطبيعة الأسواق المستهدفة وقدرتها على معرفة الخصائص الديمغرافية والسلوكية للمستهلكين. فعليه يجب أن يكون هناك قدر من التفاعل بين عناصر المزيج الترويجي مع باقي عناصر المزيج التسويقي، وتتمثل أهمية المزيج الترويجي في عملية إمداد المستهلكين وتعرفيهم بالمنافع التي سوف تعود عليهم بنتيجة إتمام العملية الشرائية، فهناك قدرة لعناصر المزيج الترويجي بجذب الانتباه ومن ثم إثارة اهتمام المشتري وإقناعه بالمنتجات للحصول عليها في هذه الحالة تسعى جميع المؤسسات لوضع استراتيجيات تسويقية لها ومن ثم اختيار الوسائل الترويجية المناسبة. وذلك لتحقيق الاستجابة المرغوب بتحقيقها من قبل المستهلكين, ومعرفة أي من تلك الوسائل الترويجية ذات التأثير الواسع والأفضل.
تبحث هذه الدراسة بالأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي ومنتجات المؤسسة الصناعية الوطنية خاصة بمدى علاقتها بالخصائص السكانية ومستويات الدخول. ومعرفة مدى أهمية كل عناصر المزيج الترويجي من وجهة نظر المستهلكين.

مشكلة البحث

يعتبر اتخاذ القرار الترويجي أحد أهم القرارات التي يمكن اتخاذها داخل قسم التسويق والمشكلة التي يتعرض لها البحث فيما يتعلق بهذا الخصوص هى: ما هو أثر الأنشطة الترويجية على زيادة المبيعات، وهل ما يمكن أن يقوم به قسم التسويق من مجهودات والشركات من نفقات يكون لها نفس العائد المساوي لتلك المـجهودات أم لا.
فرضيات الدراسة


في ظل تحديد مشكلة البحث ومعرفة أهمية الدراسة ولتحقيق الأهداف وضعت هذه الفرضيات على النحو التالي:-الفرضية الأولى: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين عناصر المزيج الترويجي وبين زيادة الحصة السوقية.الفرضية الثانية: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وبين ما يتم تقديمه للمستهلك النهائي.الفرضية الثالثة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين اختلاف الخصائص السكانية وزيادة الحصة السوقية.الفرضية الرابعة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين مستوى الدخل وزيادة الحصة السوقية.

الدراسات السابقة



- دراسة عبد الحليم،( ) والتي تناول بها تحديد الأهمية النسبية للعناصر المكونة للمزيج التسويقي، ودورها في ضمان نجاح الأنشطة التسويقية، وتباين طبيعة المنتج وخصائص السوق، وما هو شكل الفرو قات بينهم. نتج عن هذه الدراسة أن لكل من طبيعة المنتج وخصائص السوق تأثير كبير على النشاط الترويجي. وأن أهمية المنتج ترتفع عند إدراك طبيعة المنتج الفنية. وكذلك ترتفع أهمية عناصر المزيج الترويجي كلما كان هناك شح وانخفاض بمعرفة خصائص المنتج من قبل المستهلك. كما أوضحت الدراسة العلاقة الطردية بين أهمية خصائص ومنافع المنتج للسلع الصناعية مقارنة مع السلع الاستهلاكية، أما دور الترويج كان له التأثير الأفضل بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية، مع ذلك بينت الدراسة أهمية كل من المنتج والترويج بفاعلية الأنشطة التسويقية.
- دراسة انجل،( ) والتي تطرقت إلى أهمية التعرف على خصائص كل من المنتج والسوق وأثرها بفاعلية الاستراتيجية التسويقية، وكانت أبرز نتائج تلك الدراسة لنجاح الجهود البيعية المبذولة هي في طرح منتج بإشباعات عالية وأن يكون هناك سعر يتناسب مع القدرة الشرائية للجمهور المستهلك وكذلك اتباع طرق ومنافذ توزيع قريبة من المستهلك ومن ثم استخدام وسائل ترويجية تتناسب مع المستهلكين. وتناولت هذه الدراسة التي أجريت على الصناعات الأمريكية أهمية كل من مواصفات ومزايا المنتج وطبيعة السوق. واتضح بأن هناك علاقة قوية بين خصائص المنتج وفاعلية الجهود البيعية.
- دراسة أحمد،( ) والتي تناولت مدى زيادة فاعلية الحملات الترويجية، من خلال التعرف على تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي المختلفة من وجهة نظر المتعاملين معها. ومدى العلاقة التي تبنى بين أشكال الترويج وبين الخدمات المقدمة لهم.
- دراسة بازرعة،( ) حيث استهدفت هذه الدراسة لمعرفة مدى أهمية الإعلان لكل من المستهلكين والمعلنين، وقد أشارت نتائج هذه الدراسة إلى إدراك المستهلكين لأهمية الإعلان في زيادة المبيعات، وأشارت نسبة كبيرة من أفراد العينة إلى عدم موافقتها على القول بأن الإعلان يعتبر تكلفة زائدة (85%)، ولكن نسبة اقل منهم (31.2%) أشارت لعدم موافقتها على القول بأن السلعة الجيدة تبيع نفسها بدون إعلان. أما المعلنون أكدوا أهمية الإعلان خاصة بالنسبة للسلع الجديدة.
كما أن أغلبيتهم رفضت الفكرة التي تقول بأن الإعلان يعتبر كلفة لا مبرر لها. (98%) وأن الإعلان يؤدي إلى زيادة نفقات التسويق (73.2%.)

أهمــية البحــث

يعتبر الترويج أحد أهم الأنشطة الأساسية للمؤسسات التي يمكن أن تسهم في زيادة فعالية الأٍساليب الترويجية لتحقيق أهدافها والمتمثلة في زيادة الحصة السوقية والمبيعات وفي إشباع حاجات ورغبات المستهلكين.كما ترجع أهمية الدراسة في معرفة الأساليب الترويجية المفضل استخدامها من قبل المؤسسات والشركات وكذلك اتضح من الدراسة بأن تلك المؤسسات لا تحاول تطوير استراتيجياتها الترويجية نظراً لاعتقادهم بأن هناك تكلفة عالية سوف ترافق البحث عن وسائل ترويجية ذات تأثير أشمل وأوسع

أهــداف البحــث

تهدف هذه الدراسة إلى تحقيق الآتي:-1- الكشف والتعرف على الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي من قبل المستهلكين.2- مدى ارتباط وتأثير عناصر المزيج الترويجي على المستهلكين فيما يتعلق بخصائصهم السكانية ومستويات الدخول.3- التعرف على مدى تطبيق المؤسسات لمفهوم التسويق الحديث وتفعيلهم للنشاط الترويجي.
4- التعرف على أثر الأنشطة الترويجية على زيادة حجم المبيعات

المنهج المستخدم في البحــث

ويشــمل الأتــي:
جمعت البيانات اللازمة لهذه الدراسة لعينة من المؤسسات الوطنية في مدينة الدمام. حيث تم استخدام قائمة استبيان تم اختيارها من حيث الاعتمادية Reliability وصحة المحتوى .validity.

ولقد تم عمل دراسة استطلاعية عند البدء في إعداد هذه الدراسة لتحديد التالي:
1- لمعرفة إذا ما كانت الشريحة المستهدفة "مجتمع الدراسة" له دراية وقدرة بتحديد أساليب الترويج.
2- تحديد إن كان لمجتمع البحث معرفة بارتباط وسائل الترويج وزيادة المبيعات.
حيث أشارت الدراسة السابقة بأن مجتمع البحث يدرك أهمية الأساليب الترويجية وأثرها على زيادة المبيعات. أما فيما يتعلق بالجانب النظري فلقد اعتمد الباحث الرجوع إلى الكتب والمراجع العلمية وخاصة الدراسات السابقة ذات العلاقة بالموضوع.
مجتمع الدراسة
يعد مجتمع الدراسة في هذا الموضوع بعض المؤسسات الوطنية العاملة داخل مدينة الدمام والبالغ عددها (1754) مؤسسة حسب التقرير السنوي 2001 لغرفة صناعة الدمام

عينة الدراسة

بلغت عينة هذه الدراسة 400 مفردة. حيث تتجاوز الحد الأدنى المطلوب وفق المعادلة الإحصائية المحددة لحجم العينة.
وسوف تكون حجم العينة سوف تكون 384 ولكن تم زيادة حجم العينة إلى 400 وذلك رغبة في تحسين تمثيل العينة لمجتمع الدراسة.
اقتصرت عينة الدراسة على مدينة الدمام وذلك لتركيز جمع المعلومات مما يسهم في زيادة قدرة الباحث على التحليل الموضوعي للمعلومات.


الفصل الأول: مفهوم وأهمية الترويج

لتعزيز دور القطاع الخاص التجاري منه والصناعي وزيادة الإنتاجية وتحقيق الربحية المطلوبة والمتمثلة في رفع الحصص السوقية للمؤسسات الصناعية، يجب أن تكون هناك رؤية عملية في مواكبة وتحسين القوانين التي تكفل للقطاع الصناعي النمو المستمر ومواجهة المنافسة الأجنبية، خاصة في ظل الأوضاع الاقتصادية السائدة، ونظراً لقدرة المنافس الأجنبي لما يمتلكه من تقنيات تكنولوجية متطورة، وحرية في دخول الأسواق، فعليه يجب العمل على تقديم مختلف أشكال الدعم والتسهيلات للقطاع الصناعي الوطني لمجاراة المنافسين، ويتمثل هذا الدعم بمزيد من التوعية عن أثر الأنشطة التسويقية في رفع مكانة المؤسسة سواء الإنتاجية أو البيعية.
حيث تكمن المشكلة الرئيسية في كيفية إيصال المفهوم التسويقي الحديث إلى القائمين على تلك المؤسسات الوطنية، وذلك نتيجة عدم إدراكهم لأهمية الأنشطة التسويقية والترويجية الحديثة.
ولترسيخ هذا المفهوم الحديث للاستراتيجيات التسويقية والترويجية في أذهان متخذي القرار داخل المؤسسات الوطنية، تقوم غرفة تجارة وصناعة الدمام والجهات المسؤولة بإقامة دورات تدريبية برسوم منخفضة لصقل الخبرات السعودية ومواكبة التطور السريع بهذه الأنشطة التسويقية وإيضاح مدى أهمية وجود دراسات جدوى اقتصادية للمشاريع.
حيث تكمن أهمية فائدة التسويق على مؤسسات الصناعات الوطنية على النحو التالي:-
1- يوجه التسويق كافة الأنشطة لتحقيق وتلبية حاجات ورغبات الجمهور المستهدف بشكل مستمر.
2- نظام المعلومات التسويقية المتوفرة من التغذية الراجعة Feedback تؤدي إلى تخطيط وابتكار ومن ثم طرح منتجات تتلاءم وحاجات الجمهور المستهدف.
3- النشاط التسويقي يسهم في خلق فرص تسويقية جديدة من خلال البحث عن الرغبة المتجددة للمستهلك وكذلك تسهم في إيجاد فرص عمل والتي بدورها تودي إلى زيادة الدخل القومي وتحسين مستواه.
4- التسويق يحد من أشكال الكساد ومن ثم حماية الاقتصاد الوطني من التدهور.
5- التسويق في ظل المتغيرات المحيطة بالمؤسسات الصناعية الوطنية.
أشارت دراسة التطور التاريخي لفلسفة التسويق تساؤلاً هاماً حول الهدف الأساسي لعملية التسويق، حيث تبين أن الأهداف الرئيسية لعملية التسويقية تنوعت حسب المرحلة التي تمر بها المنتجات.ومع تطور المفاهيم التسويقية سعى النشاط التسويقي إلى هدف آخر تمثل في تعظيم الإشباع للمستهلكينMaximize Consumers Satisfaction و عندما نتطرق إلى تطور المفهوم التسويقي يجب أن نشير إلى العناصر المكونة لذلك المحتوى.
ينظر إلى الترويج على أنه أحد الأنشطة التسويقية التى تقوم بإمداد المستهلك الأخير أو المستخدم بمعلومات عن المنشأة والسلعة والأسعار والخدمات المقدمة وغيرها ، وذلك بهدف التأثير فى سلوك المستهلك وتوجيهه وتحسين الصورة الذهنية للمنشأة وخلق ولاء المستهلك نحو المنشأة والسلع والخدمات التى تقدمها .
وطبقا لهذا المفهوم ، تتحدد أهمية الترويج فيما يلى :
- الترويج أحد عناصر المزيج التسويقى ، اللازم لتحقيق أهداف المبيعات والربحية للمنشأة .
- الترويج عملية اتصال يتم من خلالها إمداد المستهلك بمعلومات عن المنشأة والسلع والخدمات التى تقدمها .
- الترويج لا يقتصر على إمداد المستهلك بالمعلومات ، ولكن يتضمن معرفة رد فعل المستهلك تجاه المعلومات المقدمة .
- تساعد المعلومات المقدمة للمستهلك من خلال الاتصال الترويجى ، على التأثير فى سلوك المستهلك وتوجيهه بما يتمشى مع إشباع رغباته ويحقق أهداف المنشأة .
- يساهم الترويج فى تحسين الصورة الذهنية للمنشأة فى السوق ، وخلق ولا العملاء نحو المنشأة فى الأجل الطويل .
والتسويق أيضاً له دور فاعل وأساسي في خلق وظيفة التبادل بين المنتج والمستهلك، ولكن تتعرض عملية التبادل إلى صعوبات تحد من سرعة دخول المنتجات الصناعية وغيرها إلى مستهلكها، ويبين الشكل التالي العلاقة والوظائف التي يتطلبها النشاط التسويقي بما يتعلق بتلك الفواصل في السوق.
العلاقة بين الفجوات والفواصل في السوق، والوظائف التسويقية والمنافع التي يشملها النشاط التسويقيالمنافع التي ينشئها التسوق الوظائف التسويقية التي تؤدي لتخطي الفواصل الفواصل في السوق
المنفعة المكانيةالمنفعة الزمانيةمنفعة التملك منفعة التملك المنفعة الشكلية النقل- التخزين التخزين- النقل- التحويل- تحمل المخاطرالمعلومات التسويقية- البيعالشراء- البيع- التحويلالشراء- الترويج- البيع- المعلومات التسويقية المكانالزمانالإدراك التملك القيمة
الدور الأساسي للترويج Promotion يتمثل في خدمة النشاط التسويقي، وذلك من خلال تعريف وإقناع الشريحة المستهدفة بخصائص المنتجات، وإدراك المنافع العائدة عليهم، فالترويج يشكل مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض إقناعهم Persuade وتعريفهم Inform بالسلع والخدمات المطروحة في الأسواق وإغرائهم لشرائها.( )يدرك جميع العاملين بالنشاط الترويجي بأن فعالية الترويج تعتمد وتستند على فعالية عملية الاتصال المبنية على التفاهم والتناغم بين المؤسسات كمرسلين وبين المستهلكين كمستقبلين للمعلومات المرسلة من الطرف الأول، والمتعلقة بجوانب عدة أهمها إظهار المنافع وأسعار وأماكن وأوقات وجود السلع أو الخدمات وكذلك متابعته للوصول إلى الشراء
وانطلاقاً من هذا المفهوم يعمل النشاط الترويج لخدمة وتحقيق الأهداف التسويقية للمؤسسة، وبهذا ظهرت أهمية استخدام العديد من عناصر المزيج الترويجي والتي لكل عنصر منها دور مستقل عن الآخر، بإنجاز الأنشطة المناطة به وذلك في ظل التنسيق المتكامل بين الأنشطة الترويجية المختلفة، ومعرفة الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي Promotion Mix ،أمر ضروري يجب على الإدارة التسويقية إدراكه للحد من الازدواجية في أدوار عناصر المزيج الترويجي التي تسعي لتحقيق الأهداف المطلوبة ولملاءمة التكلفة والناتج. الإعلان، البيع الشخصي، النشر التجاري، ترويج المبيعات، العلاقات العامة، تعتبر العناصر المكونة للمزيج الترويجي، وفي ظل هذا التنوع والاختلاف بين الوسائل الترويجية المتاح استخدامها من قبل إدارة التسويق، يجب تحديد مزايا وخصائص تلك العناصر للاستفادة ومعرفة أي من تلك الوسائل التي يمكن أن تحقق التأثير الأكبر والأفضل، والذي يتمثل بالقدرة على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام وخلق الرغبة وتفعيل الشراء AIDA.

المزيج الترويجى

يعتبر المزيج الترويجى أحد عناصر المزيج التسويقى ، وهى السلعة والسعر والتوزيع والترويج . ويتكون المزيج الترويجى من أربعة عناصر أساسية ، هى :
الإعـــــــلان ، والبيع الشـــخصى ، وتنشــيط المبيعات، والنشــــر . ورغم أهمية جميع عناصر المزيج الترويجى فى تحقيق أهداف المبيعات والربحية للمنشأة ، إلا أن هذا لا يعنى ضرورة استخدام جميع هذه العناصر فى جميع الحالات ولجميع أنواع السلع والأسواق ، حيث يتوقف تحديد المزيج الترويجى الأنسب على عدة عوامل ، منها :
2/1- نوع السلعة ، حيث يكون للبيع الشخصى أهمية عند الترويج للسلع الصناعية نتيجة لطبيعتها الفنية واحتياجها لخدمات ما قبل البيع وما بعده . أما فى حالة السلع الميسرة وسلع التسوق ، فيفضل الاعتماد على الإعلان وأساليب تنشيط المبيعات ، وذلك لانتشار توزيعها جغرافيا .
2/2- دورة حياة السلعة ، حيث يكون للبيع الشخصى والإعلان أهمية عند تقديم السلعة إلى السوق لإقناع العميل بالشراء . أما فى مرحلة النمو فيفضـل الاعتماد على الإعلان لمواجهة المنافسة ، وفى حالة النضوج للسلعة تستخدم المنشأة أساليب تنشيط المبيعات للحفاظ على وضعها الحالى ، وأخيرا تظهر مرحلة الانحدار ويحتاج الأمر إلى تنشيط المبيعات أيضا كتقديم الهدايا المجانية وتخفيض الأسعار للتخلص من المخزون الراكد للأصناف المختلفة من السلع
2/3- خصائص السوق ، حيث يفضل الاعتماد على البيع الشخصى للترويج عن السلعة إذا كان السوق مركزا فى منطقة جغرافية محددة ، أما فى حالة توزيع السلعة فى عدة مناطق جغرافية متباعدة فيفضل الاعتماد على الإعلان وتنشيط المبيعات .
2/4- ميزانية الترويج ، حيث تميل المنشأة إلى استخدام أسلوب البيع الشخصى إذا كانت هذه الميزانية محدودة . أما فى حالة كون هذه الميزانية كبيرة ، فيفضل الاعتماد على أساليب الإعلان وتنشيط المبيعات .
العلاقات العامة ترويج المبيعات النشر التجاري الإعلان البيع الشخصي المزيج الترويجي مباشر وغير مباشر غير مباشر غير مباشر غير مباشر وجها لوجه طريقة الاتصال منتظم في وقت معين لبعض السلع ذات القيمة للمجتمع منتظم منتظم مدى الانتظام تعد وفقاً لنوعية العملاء خارج تحكم رجال التسويق موضوعة وفقاً لنوعية العملاء موضوعة وفقاً لنوعية العملاء المرونة تحدث لا يحدث لا يحدث لا يحدث تحدث المعلومات الراجعة ممكنة ممكنة غير ممكنة بالشكل المطلوب ممكنة ممكنة الرقابة على المحتويات تختلف وفقاً لنوعية العملاء تختلف وفقاً لنوعية العملاء لا تكلفة منخفضة عالية التكلفة الشخصية

3- عناصر المزيج الترويجى :
يتكون المزيج الترويجى من أربعة عناصر أساسية ، هى :
أولا : الإعـــــــــــــــلان .
ثانيا : البيع الشخصى .
ثالثا : تنشيط المبيعات .
رابعا : النشـــــــــــــــر .

وفيما يلى توضيح لهذه العناصر :
أولا : الإعـــــــــــــــــــلان :
1- مفهوم وأهداف الإعلان :
الإعلان أحد العناصر الأساسية للمزيج الترويجى ، وهو الاتصال غير المباشر وغير الشخصى لنقل الرسالة البيعية إلى العملاء المستهدفين ، عن طريق وسائل غير مملوكة مقابل أجر معين . وطبقا لهذا المفهوم يهدف الإعلان إلى ما يلى :
1/1- تعريف العملاء المرتقبين بالسلع والخدمات التى تقدمها المنشأة وخصائصها ومميزاتها .
1/2- الإسهام فى زيادة الطلب على السلع والخدمات ، مما يساعد على الاستغلال الأمثل للطاقات والموارد المتاحة بالمنشأة .
1/3- مواجهة المنافسة التجارية أو الإعلانية عن السلع والخدمات المنافسة فى السوق .
1/4- تعريف العملاء بالمنشأة وجهودها فى المجال الاقتصادى .
1/5- خلق صورة مناسبة للمنشأة ، ومركز متميز لمنتجاتها فى السوق .
1/6- تحقيق الاستقرار فى المبيعات ، والمحافظة على الولاء لماركة تجارية معينة .
2- أشكال ( أو أنواع الإعلان ) :
يأخذ الإعلان عدة أشكال مختلفة ، منها :
2/1- الإعلان التعليمى : ويختص بتعريف العملاء بالسلع والخدمات الجديدة وخصائصها ، وهذا النوع من الإعلان يساعد العميل على إعلامه بالسلع والخدمات الجديدة ، وتلك التى لا يعرفها .
2/2-الإعلان الإرشادى : يساعد هذا الإعلان العملاء على تزويدهم بالمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات المعروفة لهم بدرجة غير كافية ، من حيث خصائصها ووسائل إشباعها .
2/3- الإعلان التذكيرى : ويقوم هذا الإعلان بتذكير العملاء الحاليين بخصائص السلع والخدمات المتاحة ووسائل الحصول عليها ، لضمان الاستقرار فى المبيعات والمحافظة على الحصة السوقية للمنشأة .
2/4- الإعلان الإعلامى : يساعد العميل فى علاقاته واتصالاته بالمنشأة ، وذلك من خلال المعلومات التى يقدمها لعملائه ، ويؤدى نشرها إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنشأة . كما يهدف إلى تكوين عقيدة لدى العملاء ، لتصحيح فكرة خاطئة فى ذهنهم تجاه السلع والخدمات التى تقدمها المنشأة .
2/5- الإعلان التنافسى : ويتعلق بالسلع والخدمات ذات المركز التنافسى فى السوق ، أو السلع والخدمات الجديدة التى تنافس مثيلاتها . ويشترط فى هذا الإعلان أن يكون عن سلع وخدمات متنافسة فى الخصائص ، وشروط تقديمها .
3- تخطيط البرنامج الإعلانى :
يوضح الشكل التالى الخطوات الأساسية لتخطيط البرنامج الإعلانى :

تحديد السوق المستهدفة




تحديد الأهداف الإعلانية





تحديد ميزانية الإعلان









تصميم الرسالة الإعلانية

اختيار وسائل الإعلان









تنفيذ الحملة الإعلانية





تقييم فعالية الإعلان

( خطوات تخطيط البرنامج الإعلانى )
3/1- تحديد السوق المستهدفة : بمعنى تحديد مكونات واحتياجات السوق المستهدفة ، فهو يمثل مجموعة العملاء المطلوب توصيل الرسالة الإعلانية إليهم . وقد يستهدف البرنامج الإعلانى كل السوق، أو قطاعا واحدا منه .
3/2- تحديد الأهداف الإعلانية : وهى فى مجملها تتعلق بالتأثير على سلوك العملاء وإقناعهم بعملية شراء الخدمة ، وذلك من خلال :
- تحسين الحصة السوقية للمنشأة .
- مواجهة المنافسة السوقية .
- المحافظة على ولاء العملاء للمنشأة .
- خلق وعى بالعلاقة التجارية للمنشأة .
3/3- ميزانية الإعلان : وسنشير للمداخل والطرق المستخدمة فى تحديد الميزانية ، عند الحديث عن تكلفة الإعلان فى بنـــد مستقل .
3/4- صياغة الرسالة الإعلانية : تعنى الرسالة مجموعة الإرشادات والمعانى والرموز التى تحاول توصيل فكرة أو أكثر ، وتهتم بإبراز الجوانب الأساسية للسلعة أو الخدمة والتركيز عليها فى البرنامج الترويجى ، وتتضمن الرسالة الجوانب التالية : الرموز وهيكل الرسالة والتكرار .
3/5- اختيار الوسائل الإعلانية : أى تحديد الوسائل الإعلانية المناسبة لتوصيل الرسالة الإعلانية ، مثل التلفزيون والصحف والمجلات والسينما والملصقات والبريد والراديو … الخ ، ولكل وسيلة مزاياها وعيوبها كما سيتضح فيما بعد .
3/6- تنفيذ البرنامج الإعلانى : ويتطلب ذلك التخطيط الجيد للبرنامج الإعلانى ، مع مراعاة التنسيق بين جميع المهتمين بتنفيذ الحملة الإعلانية .
3/7- تقييم فعالية البرنامج الإعلانى : هناك صعوبة لقياس نتائج الإعلان ، وإن كان هناك مدخلان يمكن استخدامهما فى هذا المجال ، وهما : التقييم غير الموضوعى ، والتقييم الموضوعى . ويستند الأول إلى بعض الآراء ووجهات النظر غير المحدودة ، ولذلك لا توجد معايير واضحة أو معلومات مرتدة من المعلن إليهم، يمكن استخدامها للحكم على فعالية الإعلان .
أما الثانى – فيستند إلى معايير دقيقة مبنية على البحوث لقياس الفعالية الإعلانية ، ويمكن من خلال هذا المدخل تقييم الإعلان قبل وأثناء وبعد تنفيذه ، كما يلى :
3/7/1- اختبار ما قبل الإعلان : أى اختبار الرسالة الإعلانية قبل طرحها بالسوق ، من خلال استقصاء عينة من العملاء للتعرف على وجهة نظرهم وآرائهم تجاه بعض الإعلانات المخطط دفعها للسوق ، وفى ضوء هذه الآراء يتم التعديل والتطوير .
3/7/2- اختبار أثناء التنفيذ : وفى هذا النوع يستخدم المعلن كوبونات الاستفسارات ، لقياس مدى فعالية بعض العناصر فى البرنامج الإعلانى .
3/7/3- اختبار ما بعد التنفيذ : ويشمل عدة مقاييس للحكم على كفاءة البرنامج الإعلانى ، منها : اختبار التمييز والإدراك ، حيث يعرض المعلن بعض الإعلانات الحقيقية أو أجزاء منها للعملاء ( أو بعضهم ) ، ويتم سؤالهم عن مدى معرفتهم بها .
4- وسائل الإعلانات ( المزايا والعيوب ) :
4/1- التليفزيون : هو أفضل وسيلة إعلانية فى التعبير عن الرموز والانطباعات ، فهو يستطيع أن يوضح استخدام السلعة أو الخدمة وخصائصها وردود فعل العملاء . كما يتميز بالوصول إلى أكبر عدد ممكن من المشاهدين ( العملاء المرتقبين ) ، واستخدامه للصور والحركة .
ويعاب عليه : من حيث ارتفاع تكلفة الإعلان التلفزيونى .
4/2- الراديــــــو : وسيلة منخفضة التكلفة وواسعة الانتشار ، وقد يصل لقطاعات سوقية متعددة ، ويتميز بإمكانية تكرار الرسالة الإعلانية .
ويعاب عليه : من حيث احتمال عدم وصول الرسالة إلى العملاء المرتقبين .
4/3- الوسائل المطبوعة ( الصحف والمجلات ) : وسيلة واســعة الانتشار ، وإمكانية قراءة الإعلان فيها أكثر من مرة ، كما أن المجلات أكثر تخصصا وملاءمة للوصول إلى قطاع سوقى محدد .
4/4- البريد المباشر : يحقق الاتصال المباشر بين المعلن والعملاء ، ومن ثم يضمن وصول الرسالة إلى العملاء المرتقبين .
ومن عيوبه : صعوبة استخدامه لبعض المنتجات .
وبوجه عام – هناك بعض العوامل المطلوب مراعاتها عند اختيار وسيلة الإعلان المناسبة ، وهى أهداف الإعلان ، ومدى انتشار الوسيلة ، وملاءمة الوسيلة لمتطلبات الرســـالة ، ووقت ومكان قرارات الشراء ، وتكلفة الوسيلة .
5- مستويات الإعلان :
يجب على المعلن أن يتأكد من أن المعنى للرسالة الإعلانية تحدث له عملية اتصال على مستويات متعددة . ولذلك يجب أن يضم الإعلان القوى الخاصة بالأفكار المنطقية ، والانفعالية والجمالية فى وقت واحد . بمعنى أن يشير الإعلان إلى العواطف والاتجاهات والميول والمقاصد الخاصة بالمتحدث ، ومعنى ذلك أن الرسالة الإعلانية تتصل وجدانيا وجماليا بنفس القدر الذى تتصل به حقائقيا ومنطقيا . وهكذا فالرسالة الإعلانية الفعالة عبارة عن " مزيج من الحجج المنطقية والعقلية والعاطفية والوجدانية " ، وهى ما تسمى بمستويات الإعلان التالية :
- المستوى المنطقى .
- المستوى الوجدانى .
- المستوى العاطفى .
- الحجج والمستندات .
أى أن المستوى المنطقى والحجج والمستندات يهدف إلى معالجة الأفكار الموضوعية للإعلان ، فى حين أن المستوى الوجدانى والعاطفى يهدف إلى إثارة المشاعر والاتجاهات والدوافع ، أى مخاطبة المفاهيم العاطفية لدى العميل .
6- عوامل نجاح تحرير الإعلان :
6/1- تحديد محتوى الرسالة الإعلانية بوضوح وصدق لجذب اهتمام العميل ، من خلال استخدام الألوان والإيضاحات وحجم وطول الإعلان ومصدره … الخ . وكذلك يجب الاهتمام بالعنوان للرسالة الإعلانية للتأثير فى العميل ، وجذب انتباهه تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها .
6/2- تحديد أو تصميم جدول أو برنامج إنتاج الإعلان ، الذى يحدد تصميم الرسالة والأعمال الفنية وخلافه .
6/3- عدد الصور المختلفة التى ستعرض بها الرسالة الإعلانية .
6/4- موقع الإعلان فى البرنامج الإذاعى أو التلفزيونى أو فى الصحف والمجلات ، فلهذا تأثير على زيادة احتمال قراءة الإعلانات أو وصولها لأكبر شريحة ممكنة من العملاء .
6/5- الابتكار والتجديد فى الأفكار الإعلانية ، والتركيز فى الرسالة الإعلانية على الأفكار المثيرة للرغبة وزيادة الاقتناع تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها ، مع الحرص على توفير عنصر الصدق وعدم المبالغة فى الإعلان .
7- تكاليف الإعلان :
تتأثر تكاليف الإعلان ببعض العوامل التى تحدد حجم ميزانية الإعلان ، مثل : الإمكانات المادية للمعلن ، وحجم السوق ، والسلعة أو الخدمة المقدمة ( المنتج ) ، وأهداف الإعلان .
وعلى كل فهناك عدة طرق يمكن استخدامها فى تقدير مخصصات الإعلان لدى المعلنين ، وهذه الطرق منها :
7/1- طريقة النسبة من المبيعات :
وهى أكثر الطرق شيوعا ، ومعناها أن المعلن يربط ميزانية الإعلان بحجم المبيعات بشكل مباشــر ، حيث يقوم بتحديد نسبة 5% ، أو 10% من المبيعات فى العام السـابق أو المتوقع فى هذا العام . وتتميز هذه الطريقة بالسهولة وقلة عنصر المخاطرة ، ولكن يعاب عليها من حيث : أنها تفترض أن حجم المبيعات هو المحدد الأساسى وليس أهداف معينة ، ومن ثم فالإعلان متغير تابع للمبيعات ، كما أنها لا تناســب ظروف معينة خاصة فى حالة تقلب حجم المبيعات .
7/2- إنفاق ما هو متاح :
على المعلن أن ينفق ما يتبقى لديه من أموال على النشاط الإعلانى ، وبالتالى فهو يغطى التكاليف الأخرى ، وتخصيص ما تبقى للبرنامج الإعلانى . وهذه الطريقة غير شائعة ، وتحتل المرتبة الأخيرة بين الطرق المستخدمة فى هذا المجال .
7/3- محاكاة المنافسين :
يحاكى المعلن المنافسين من حيث الإنفاق على الإعلان ، وهذا يعنى أن يقوم المعلن بوضع مستوى للإعلان يتناسب مع نصيبه الحالى فى السوق أو أكثر ، إذا كان المعلن يخطط لزيادة نصيبه السوقى . ومن مزايا هذه الطريقة : أنها تأخذ فى اعتبارها سياسة المنافسين ، وتتناسب مع الخدمات الجديدة . أما عن عيوبها ، فتتمثل فى تجاهلها لعناصر المزيج التسويقى الأخرى ، وكذلك اختلاف ظروف المنافسين عن ظروف المعلن .
7/4- طريقة الهدف :
تعتبر أفضل الطرق فى تحديد ميزانية الإعلان ، لكونها تتفادى الانتقادات الموجهة للطرق الأخرى ، وتشمل الخطوات التالية :
7/4/1 – تحديد أهداف الإعلان .
7/4/2- تحديد المهام والأنشطة اللازمة لتحقيق هذه الأهداف .
7/4/3- تقدير تكاليف أداء هذه الأنشطة ، ثم وضعها فى شكل ميزانية نقدية .
ورغم سهولة هذه الطريقة ، إلا أن تنفيذها عمليا يعد صعباً . وأهم ما يميزها أن المعلن يضع أهدافا إعلانية محددة ، وتساعد فى قياس النتائج المترتبة على الإعلان . كما تفترض أن الإدارة على وعى بالعلاقة بين المبيعــات والإعلان خلال فترة الإعلان .
ثانيا : البيع الشخصى :
يشير البيع الشخصى إلى الاتصال المباشر بين الشركة وعملائها، والذى من خلاله يتم النقل الشفوى للرسالة البيعية باستخدام رجال البيع التابعين للشركة . ويعتبر البيع الشخصى مصدرا هاما للكثير من المعلومات عن الأسواق والمنافسين ، كما يعتبر من أفضل الوسائل لمتابعة خدمات ما بعد البيع .
1- أهداف البيع الشخصى :
تشمل أهداف البيع الشخصى الجوانب التالية :
- تحقيق درجة مناسبة من القبول للمنتج الجديد فى الأسواق .
- البحث عن عملاء جدد للمنتجات الحالية .
- المحافظة على ولاء العملاء الحاليين للسلعة من خلال تقديم خدمة جيدة .
- إمداد العملاء المرتقبين بالخدمات الفنية اللازمة لتسهيل عملية البيع .
- الإمداد بمعلومات كافية عن السلعة وخصائصها .
- تجميع معلومات عن حاجات العملاء ، ورغباتهم ، وسياسات المنافسين … الخ .
2- مراحل تنفيذ البيع الشخصى :
تمر عملية البيع الشخصى بمراحل ست أساسية ، هى كما يتضح من الشكل التالى :
2/1-
إكتشاف العملاء المرتقبين

2/2-
بدء العلاقة مع العملاء


2/3-
تحديد أهمية العميل المرتقب


2/4-
العرض أو التقديم للرسالة البيعية


2/5-
إتمام عملية البيع


2/6-
خدمات ما بعد البيع
مراحل عملية البيع الشخصى
2/1- اكتشاف العملاء المرتقبين :
وهذه المرحلة تميز بين رجل البيع الناجح ، وغير الناجح . ولتسهيل مهمة رجل البيع فى هذا الشأن ، عليه أن يجتهد فى البحث عن العديد من المعلومات التى تساعده فى التعرف على العملاء ، ويمكن أن يحصل على هذه المعلومات من الغرف التجارية ، وسجلات الصناعة ، ودليل التليفونات ، والموردين وغيرهم .
2/2- بدء العلاقة مع العملاء :
ولبدء العلاقة مع العملاء ، فعلى رجل البيع إنجاز ما يلى :
- تحديد من الأفراد الأساسيين المؤثرين على قرارات الشراء .
- محاولة إقناع العميل وجذب اهتمامه ، إلى كيفية تهيئة العميل لشراء السلعة .
2/3- تحديد مدى أهمية العميل المرتقب :
وفى هذه الخطوة يهتم رجل البيع بالتعرف على درجة أهمية العميل المستهدف ، بمعنى هل يمثل هذا العميل بالنسبة للمنشأة فرصة جيدة أم لا ؟
وتتطلب هذه المرحلة من رجل البيع ، أن يكون جديرا بالقدرة على جمع الحقائق الموضوعية والمعلومات الدقيقة عن العملاء ، ولا يعتمد على آرائه الشخصية فقط .
2/4- عرض أو تقديم الرسالة البيعية :
وانطلاقا من كون أن العرض أو التقديم البيعى ، هو جوهر العميلة البيعية ، فعلى رجل البيع إقناع العملاء المستهدفين لكى يكونوا عملاء حقيقيين .
2/5- إتمام عملية البيع :
أى الحصول على موافقة العميل النهائية ، وتوقيع العقد ، وتنفيذ الصفقة البيعية .
2/6- خدمات ما بعد البيع :
حيث لا تنتهى وظيفة البيع بمجرد إتمام الصفقة ، فما زال هناك العديد من الخدمات المطلوبة من رجل البيع للعملاء ، مثل تسهيل تسليم الطلبية ، والتأكيد على جودة السلعة ، والإشراف على عمليات التركيب ، والصيانة ، والتدريب … الخ .
وتعتبر هذه الخدمات هامة لإرضاء العملاء ، وضمان استمرار تعاملهم مع المنشأة .
3- تخطيط برنامج البيع :
ويتضمن ذلك أهمية مراعاة الجوانب الأربعة التالية :
3/1- تنظيم القوة البيعية باستخدام الأسس القائمة إما على أساس جغرافى ، أو على أساس المنتجات ، أو على أساس العملاء ، أو على الأساس الوظيفى لعملية البيع الشخصى ، ولكل من هذه الأسس مزاياه وعيوبه وظروف استخدامه .
3/2- تحديد سياسات متابعة وخدمة العملاء ، بحيث تعكس هذه السياسات مجموعة من الإرشادات التى تساعد فى تخفيض الجهود البيعية حسب العملاء . كما يجب أن تحدد هذه السياسات كيفية قيام رجال البيع بإجراء الاتصالات مع العملاء ، والمغريات البيعية التى يجب التركيز عليها … الخ .
3/3- تحديد المناطق البيعية وتخصيصها لرجال البيع ، حيث تحدد المنشأة المناطق البيعية المستهدفة ، وأنواع العملاء بداخل هذه المناطق ، ثم تحديد عدد رجال البيع المطلوبين لتغطية هذه المناطق .
3/4- تحديد الحصص البيعية لرجال البيع ، حيث تلجأ المنشأة إلى هذه الخطوة للتعرف على بعض المعايير التى تفيد فى تحفيز ومكافأة رجال البيع ، مثل حصة مبيعات ، وهامش ربح كل منهم على سبيل المثال .
4- تنفيذ برنامج البيع :
يتطلب تنفيذ خطة البيع ، أهمية مراعاة الجوانب الثلاثة التالية:
4/1- اختيار وتعيين رجال البيع ، حيث يجب البحث عن المصدر المناسب للحصول على احتياجات المنشأة من رجال البيع ، وإجراء المقابلات الشخصية والاختبارات اللازمة فى هذا الشأن .
4/2- تدريب رجال البيع لتزويدهم بالمعارف والمهارات اللازمة لتحسين أدائهم ، وقد تتنوع وسائل التدريب المستخدمة فى شكل محاضرات ، أو جلسات للحوار ، أو لعب الأدوار .
4/3- المكافآت والحوافز ، لتحفيز رجال البيع على الأداء الجيد ، وذلك من خلال الإعداد الجيد لنظام المكافآت والحوافز الخاص برجال البيع . وفى هذا الســياق قد تستخدم المنشأة طريقة المرتب فقط ، أو العمولة فقط ، أو المرتب مع العمولة أو مع الحوافز الأخرى ، ويعتبر الاتجاه الأخير هو الأكثر شيوعا فى معظم الصناعات الحالية .
5- تقييم أداء رجال البيع :
تستخدم المنشــآت فى الغالب ثلاث مراحل لتقييم أداء رجال البيع ، وهى :
5/1- تحليل مستوى المبيعات لكل رجل بيع ، وذلك حسب المنطقة الجغرافية ، أو نوع المنتج ، أو نوع العميل ، حيث يتم مقارنة النتائج بالحصص المستهدفة لتحديد كفاءة رجل البيع .
5/2- تحليل التكاليف ، بمعنى تحليل الأنشطة البيعية ، مثل مصاريف السفر والإقامة والمصروفات الإدارية … الخ .
5/3- تحليل السلوك ، ويشمل ذلك مجهودات رجل البيع ، وكيفية تنظيمه لوقته ، واتصالاته بالعملاء ، وطريقة معالجته للمشكلات وغير ذلك .
ثالثا : تنشيط المبيعات :
يشمل تنشـيط المبيعات كأحد العناصر الأربعة للمزيج الترويجـــى ( الإعلان ، والبيع الشخصى ، وتنشيط المبيعات ، والنشر ) ، أساليباً متعددة ، مثل المعارض ، والمسـابقات ، وتخفيض الأسعار ، والهدايا ، والعينات ، وذلك على النحو التالى :
1- المعارض ، ويتم تنظيمها فى فترات معينة بغرض عرض المنتجات للحفاظ على العملاء الحاليين ، وكســب عملاء جدد ، وتحسين الصورة الذهنية للمنشــأة . ولضمان نجاح ذلك ، فعلى المنشأة الاهتمام بالتخطيط والإعداد الجيد لهذه المعارض .
2- المسابقات ، ويتم تنظيمها للمشترين بغرض الترويج للمنتجات ، وقد تكون هذه المسابقات بجوائز نقدية أو عينية . وتهدف هذه المسابقات البيعية إلى زيادة المبيعات ، وكسب عملاء جدد وبخاصة فى أوقات انخفاض الطلب على السلعة ، أو فى حالات المنافسة الحادة للسلعة فى الأسواق .
3- تخفيض الأسعار ، وذلك بغرض عرض السلعة بسعر أقل من السعر العادى لتشجيع المشترى على الشراء ، وذلك فى مواسم معينة أو عند تقديم سلعة جديدة .
4- الهدايا الترويجية ، والتى تقدم عند القيام بشراء عدد معين من الوحدات ، أو عند الشراء فى حدود مبلغ معين . وقد تكون هذه الهدايا عبارة عن سلعة مكملة لسلعة أخرى ، مثل عبوة الشاى التى بداخلها ملعقة صغيرة . أو قد تكون عبارة عن الحصول على وحدة مجانية إذا اشترى المستهلك وحدتين من نوع معين من السلع ، كما يحدث فى حالة المياه الغازية أو الزيوت النباتية .
5- العينات ، وتعنى إرسال وحدة أو أكثر من السلع إلى مجموعة من العملاء المستهدفين بدون مقابل ، وذلك للترويج وحث هؤلاء العملاء على تجربة السلعة واستعمالها ، ويفضل استخدام هذا الأسلوب فى حالة السلع الجديدة للتعريف بها .

رابعا : النشــــــــــر :
يختلف النشر كأحد عناصر المزيج الترويجى ، عن باقى وسائل الترويج الأخرى ( الإعلان ، والبيع الشخصى ، وتنشيط المبيعات ) . فهو يتم بدون مقابل وبشرط أن تكون الأخبار المنشورة هامة لأعداد كبيرة من الجمهور ، وتؤثر فى الرأى العام . ويهدف النشر إلى بث أخبار ومعلومات عن المنشأة والسلع التى تتعامل فيها ، وكذلك السياسات الخاصة بها ، وذلك بهدف تحسين الصورة الذهنية للمنشأة فى الأسواق . ويأخذ النشر أشكالا عديدة منها الأفلام التسجيلية ، أو التحقيقات الصحفية . ويجب تحديد الهدف من النشر والقطاعات المستهدفة من هذا النشر ، ويفضل الاعتماد على هذه الوسيلة فى حالة المشروعات التى لا تسعى إلى الربح ، وكذلك المؤسسات الحكومية .

الدراسة المــيدانية


مدى تبني المفهوم الحديث للتسويق من قبل إدارات المؤسسات الصناعية في المملكة العربية السعودية
السوق ومفهومه؟
1- أبحاث التسويق Marketing Research
من أجل تقرير احتياجات ومستوى الطلب ومعرفة الرغبات في مختلف القطاعات التسويقية وتحديد الأسواق المستهدفة بشكل فعال فيمكن للمؤسسات الصناعية الاستعانة ببحوث التسويق.

حيث عند إجراء بحوث التسويق يمكن تحديد الوسائل الترويجية ذات التأثير الأفضل على أذهان الجمهور المستهدف، وكذلك الربط بين التكلفة والناتج عند استخدام أي من تلك الأساليب الترويجية.
ولكن من الملاحظ فإن عدد قليل من المؤسسات على اختلاف أنواعها وأشكالها قامت بتخصيص مبالغ كافية للإنفاق على برامج أبحاث التسويق رغم أن مثل هذه الأبحاث ضرورية لنجاح البرامج والحملات التسويقية، وكذلك لدارسة الأسواق والمستهلكين للتعرف عليهم ومعرفة المزيد عن أنماطهم الاستهلاكية، وعليه يجب على جميع المؤسسات أن تقوم بترسيخ فكرة الاعتماد على إجراء الأبحاث التسويقية وتخصيص الأموال اللازمة والكافية لضمان نجاح تسويق المنتجات.
وفي الآونة الأخيرة تحاول الكثير من المؤسسات البحث عن أفضل الطرق لجذب انتباه المستهلك ومن ثم تحقيق الرضى لديه، مما يؤدي إلى زيادة ورفع الحصة السوقية للمؤسسات ،فالميزة الأساسية لبحوث التسويق لا تقتصر على فعالية إدارة التسويق فقط، بل تسهم بدءاً في تحديد الأهداف والمشكلة والخطط وانتهاءً بالمتابعة وتقييم نتائج أعمال المؤسسة.
2- مفهوم السوق Market Concept
يشار إلى كلمة سوق Market الكثير من المفاهيم وفقاً لوجهات النظر المختلفة، فمن وجهة نظر رجال التسويق فإن "السوق هو مجموعة من المشترين الحاليين المرتقبين الذين لديهم حاجات أو رغبات غير مشبعة، ولديهم القدرة والنية على الشراء والذين يمكن خدمتهم وتحقيق الإشباع لهم من خلال المؤسسة

ومن التعريف السابق يتضح لنا أن السوق يرتكز ويتكون من مجموعة من العناصر، بدءاً من السوق والمحتوي على مجموعة من المشترين سواء كانوا أشخاص مستهلكين أو مؤسسات وسيطة على اختلاف أنواعهم ،و حتى تتم عملية التبادل والشراء يجب أن تكون هناك قناعة فعلية بالمنافع العائدة من استخدام المنتجات، وأن تتوفر الرغبة والنية في إتمام عملية التبادل وكذلك توفر الأموال اللازمة لإتمام عملية الشراء.
ومن المعلوم بأن مفهوم السوق ومعناه قد اختلف عما في السابق الذي كان يحدد السوق في فواصل مكانيةSpatial Separation ولكن بعد تطور ووسائل الاتصال وتقدمها، فالحدود المكانية لم تصبح لها تلك الأهمية المميزة حيث أصبح من الممكن لكل من المشترين والبائعين إتمام صفقاتهم البيعية دون شروط التواجد معاً في نفس المكان
وعليه فإن السوق في المفهوم الحديث لم يرتكز ويقتصر على الفواصل المكانية والزمانية، بل أصبح يراعي ويعتمد على تنظيم طرق وقوانين التبادل المتوفرة والتي تتيح للمستهلك بإشباع رغباته بشكل أفضل أي خلق نوع من الملاءمة بين قوى العرض وقوى الإنتاج لإيجاد التوازن بينهم والذي يتم من خلال تفعيل وسائل الترويج المختلفة وإيجاد المنتج ذو المنافع والخصائص المميزة لخلق التبادل المطلوب بين أركان السوق، البائع والمشتري.
وعليه فإن أنشطة البيع والشراء هي أنشطة مستمرة خلال فترات زمنية معينة ولا تتحول تلك التدفقات إلى قيم إلا عند إيجاد التوازن بين قوى العرض والإنتاج الذي يسود السوق.
ويشتمل السوق على المنتجات القادرة على إشباع رغبات وحاجات الجمهور المستهدف بمختلف الطرق مع الأخذ بعين الاعتبار بأن من المفروض عرض هذه المنتجات بالشكل الذي يرتضيه المستهلك ضمن القدرة الشرائية المتوفرة لديه.
الأركان الرئيسية في السوق
المنتج Producer
العملية التبادلية السائدة في السوق تشمل دائماً طرفين أساسيين فيها. فهناك المنتج الذي عادة ما يقوم بمعرفة وتحديد المشترين والعمل على تلبية حاجاتهم ورغباتهم ثم البدء بعملية الإنتاج بناءً على تحديد الطلب المتوقع على منتجاته.
فالدور الرئيسي للمنتج بهذه المرحلة هو البحث وتوفير المواد الضرورية واللازمة لإنتاج منتجاته ومن ثم عرضها وتقديمها إلى السوق المستهدف ولزيادة المبيعات على المنتج والقيام بإنتاج منتجات ذات منافع وخصائص عالية لجذب واستقطاب أكبر عدد ممكن من المستهلكين.المستهلك Consumer
أشرنا في السابق بأن العملية التبادلية لها طرفان رئيسيين بدءاً بالمنتج ونهايةً بالمستهلك، الذي يعتبر الطرف الأكثر قوة حيث يعمل المنتج دائماً وباستمرار بالبحث عن حاجاته ورغباته المتجددة ومن ثم إشباعها للحفاظ عليه وعدم إتاحة الفرصة له بتغيير ميوله ورغبته الاستهلاكية.فسلوك المستهلك يمثل النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث لشراء أو استخدام أو تقييم السلع والخدمات والأفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته
فنتيجة مستوى رضى جيد ناتج عن تقديم وعرض منتجات مميزة يحقق الاستمرارية للمنتج في المنافسة في تلك السواق، وحيث يتطلب من المنتج مراعاة مستويات الدخل القابلة للإنفاق للشريحة المستهدفة من ثم طرح منتجات تتناسب مع تلك القدرات الشرائية.


ملخص البحث

بهدف هذا البحث إلى دراسة أهمية دور عناصر المزيج الترويجي الذي تستخدمه مختلف المؤسسات الوطنية في مدينة الدمام بتسويق والترويج لمنتجاتها، وقياس مدى إدراك القائمين على تلك المؤسسات بتطبيق الأساليب الترويجية الحديثة نحو زيادة وتنمية الحصة السوقية، ولتحقيق ذلك تم صياغة عدة فروض أساسية وذلك لقياس العلاقة بين مختلف عناصر المزيج الترويجي وبين طبيعة ونوعية المنتجات التي تطرحها المؤسسات إلى الأسواق المستهدفة، وقد اعتمدت الدراسة على عينة من المؤسسات الصناعية الوطنية حيث تم تصميم استبانه لقياس مدى صحة الفروض ومن ثم تم تحليل البيانات.
حيث ستساعد هذه الدراسة العاملين في تلك المؤسسات بإدراك الأساليب الترويجية ذات التأثير الأفضل بما يتناسب وطبيعة العمل في الأسواق السعودية.
وقد توصل البحث من خلال البيانات المختلفة إلى بعض التوصيات والتي قد تكون ذات فائدة في مجال ترويج وتحسين وتنمية الحصة السوقية

نتائج وتوصــيات الدراســة

بيّن في هذا الجانب، أهم نتائج هذه الدراسة وبعض المقترحات قد تسهم في زيادة ورفع كفاءة وفعالية عناصر الترويج التجاري.أولاً: الاستنتاجات1- لقد بيّن من الدراسة بأن اتجاهات إدارات الشركات والمصانع السعودية نحو مزيد من الإدراك لأهمية وتأثير عناصر المزيج الترويجي على كفاءة وفاعلية الاستراتيجيات التسويقية.2- بينت الدراسة عدم وجود استراتيجية تسويقية وترويجية واضحة لدى الشركات الصناعية السعودية وذلك لتوطيد العلاقة بين الشركة والعملاء خاصة في ظل تطور مفهوم الاتصال بالمستهلك وأن العلاقة ما زالت تقليدية خاصة في استخدامها لوسائل الاتصال مع العميل.3- وجود تباين بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي حيث كان البيع الشخصي ذو التأثير الأفضل على ترويج المنتجات الصناعية.4) وجود تأثير بين بعض المتغيرات مثل دخل المستهلكين وأنماطهم الحياتية وبين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وأهميتها في جذبهم.ثانياً: التوصيات نلخص التوصيات التي يمكن أن تسهم في زيادة كفاءة وفعالية المزيج الترويجي فيما يلي:-1- ضرورة الاهتمام وبشكل متزايد بتنمية مهارات الاتصال والتعامل مع الشرائح المستهدفة ومن ثم تطبيق المفاهيم المعاصرة في التسويق والترويج2- ضرورة الأخذ بعين الاعتبار اختلاف التأثير بين مختلف العناصر الترويجية على ترويج المنتجات الصناعية ومدى تحقيقها لأهداف الشركة بأقل جهد وتكلفة ممكنة.3- ضرورة استمرارية الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات إدارات الشركات الصناعية السعودية، ومدى إدراكها لتحقيق وخلق مستوى من التعاون بينها وبين عملائها، وذلك لتعزيز مكانة تلك الشركات في داخل السوق السعودي.4- ضرورة إجراء دراسات لقياس اتجاهات العملاء نحو أهمية عناصر المزيج الترويجي خلال فترات زمنية متقاربة لمعرفة أي تغيرات في تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي.
قائمــة المــراجــع

المراجع العربية 1- عسكر، كمال، بيئة ونشأة وتطور المشروعات الصناعية في الدول العربية، المعهد العربي للتخطيط، الكويت ـ 1982.2- أبو قحف، عبد السلام، التسويق وجهة نظر معاصرة، كلية التجارة، جامعة بيروت العربية، 2001.3- عناء عبد الحكيم، الأهمية النسبية لمختلف عناصر المزيج التسويقي في نجاح الاستراتيجية التسويقية، مجلة المال والتجارة، مارس 1991.4- النشرة الإحصائية السنوية، دائرة الإحصاءات العامة، السعودية، 2002.5- التقرير السنوي لغرفة صناعة الدمام، 2002.6- طلعت أسعد عبد الحميد، أساسيات إدارة الإعلان، القاهرة، مكتبة عين شمس، 1990.7- محمد سعيد عبد الفتاح، التسويق، الإسكندرية، المكتب العربي الحديث، 1988.8- علي رفاعة الأنصاري، فن البيع، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1988.المصادر الأجنبية
- Asseal, Henry, Marketing Principles Strategies, New York, The Dryden press, 1993.- Bolen, William, Advertising, New York, John Wiley Sons, 1984.- Fox, Edward J., Edward wheatly, Modern Marketing Principles and practice, Clenview, Scot. Foresman and Company, 1978











الفــهـــرس

- المقـــدمــــة
- مشكلة البحث
- مقــدمة البحث
- تساؤلات البحث
- الدراسات السابقة
- أهــداف البحــث
- المنهج المستخدم في البحــث
- الفصل الأول: مفهوم وأهميـــــــة الترويــج .
- الفصل الثــاني: المزيج الترويجــــــــــى وعناصره.
- الفصل الثالث: الدراسة التطبيقية
- ملخص البحث
- نتائج وتوصيات الدراسة
- الخــاتمـــة
- الفــهرس
- قــائــمة المـــراجــع

السبت، 16 مايو، 2009

Developing marketing plan in the Saudi market for LA SPLASH


1.0 Executive Summary




2.0 Situation Analysis


Our marketing plan for L.A.SPlash depeneds on 2 Elements:

1- Media, Advertising and propaganda

2- Information collection aboutthe market which considered essential point, I think it's important to explain my idea about this poin:

When we look to the repercussions of the global economic crisis of the mid-year 2008 and the intensification of the beginning of the year in 2009 and clearly shows that it has affected all companies in the various disciplines and sizes and locations, whether successful or stalled, however, as we say in the past that marketing is one of the elements distinguish successful companies (in accordance to many recent studies) was also marketing the fact that the negative impact on these companies is the least we can rely on one marketing activities, namely, the modern marketing intelligence Marketing Intelligence, which is not even played the role of marketing intelligence orchestic music conductor, the military commander in the field during management operations of these companies successful performance during the
scenarios and the current economic crisis, which is unprecedented in its strength, breadth and speed of the gravity of surprises.





Indeed, the period the market will not only prove to have the good information, good and the information was intended "that the appropriate information in terms of: health, accuracy, completeness, timeliness, format, cost, not to contain errors," and to identify the role of marketing intelligence in the face of crisis global economic us around, first to remove the suspicion of non-specialists have to believe that the marketing intelligence function is synonymous with espionage and ethical business between companies and business organizations, which is not true (although we recognize that it may happen in some of the marketing practices of some non-right organizations), and should know that intelligence does not mean the market only to identify the competitors prices and market plans.

The marketing intelligence system, one of the key elements of the marketing information system. Marketing intelligence, known as "the collection and data analysis environments, internal and external marketing and trends expected to support and streamline the marketing decisions." And extends the marketing intelligence system to include all elements of the marketing environments of the organization and the most important of which include:

A. Internal environment of the organization.

B. Immediate external environment (specialized) One of the most important elements: Competitors, suppliers, customers, trade unions, professional associations, official bodies, distributors, dealers, agents.

C. The external environment is the most important public elements: Geographic environment, legal environment, political environment, social environment, cultural environment, technological environment, technical environment, the economic environment.


Page 1


And tracking of marketing intelligence management strategy of the Organization to be responsible for strategic marketing decisions within the Group Decision Support Decision Support Team (DST) may also follow the senior management of marketing activity, if the Commissioner to take strategic decisions in marketing, according to the conditions and circumstances of each organization to be among the elements of decision-support system marketing decisions Marketing Decision Support System (MDSS), and through some of the programs advisory previous personal experiences with many multinational companies I can say that there are examples of non-traditional sub-systems to a modern and innovative tracking system, marketing intelligence organization is the most important of these sub- systems as follows:
Intelligence system for the analysis of complaints. Intelligence system to analyze the proposals and new ideas. Early warning system and monitoring the status of marketing. The study of competitors.

Measurement system and control the mental image of internal and external.

Steering system of public opinion and reverse the positive.

The study of the market position of the Organization Positioning.

Banking system experience.

System rehabilitation and training of intelligence.

There is no doubt that marketing intelligence of the social practices of any other abuses occur during the application of a negative, which is not a defect in the marketing intelligence itself, but in the methods and means of application. However, we are today and in the light of globalization forces of supply and increased domestic competition and international organizations to impose on the study and accurately: Where is the organization? Where are the others? What is going on around them? To start the organization after that first steps towards a competitive differentiation and this is what the target market intelligence, how opportunities can be exploited and how the threats could be avoided through the establishment and development of a system of marketing intelligence for the organization, including as much more than just a follow-up the prices of competitors!! Dealing with
several other activities including: analysis, finding, tracking, forecasting, communication, negotiation, link ... And many other intelligence activities.

The examples of the overlap in marketing policy, but many within the core of marketing activity, according to the famous Kotler, in an article entitled Mega-marketing, which assumed that the elements of the marketing mix should address the "policy" as one of its elements infrastructure, particularly for companies that deal with foreign markets. Thus, for example, that a company specialized in trading of imported cars has been the result of doubling the profits to benefit the management of intelligence information with the marketing from the analysis of political and legal environment and expectations of an increase of tax and customs duties on cars that State (which has already happened), then that happened avoided the major threats the same company that several years later when the expected marketing intelligence management company once again a significant reduction of such fees the result of negotiations with the World Trade Organization (This has happened as well).


Page 2


And marketing intelligence for the man in the world economic crisis was to provide answers to many questions in the field of business and the most important of which include:

When we merge with other companies? And how? With whom?

Do you have? Or lease? Why?

Should the expansion of the company now? Or deflation?

How are the banks? You are and where? The differences between the banks and some of them?

What are the market prices? How to determine competitors prices? And where prices go?

Why sell? And how? Where? And when?

What we need in the equation of local politics of the mother country? What is the size of our political decision-makers on the activity of the company? How can the development of those relations through the legal process?

Are there ideas and alternative ways of marketing the current problems? And how is it implemented?

As already pointed out that the market will prove the next period only has good information to support its marketing, which is one of the most important factors for success (if not the most important), which can be provided by the marketing intelligence that it is necessary to recognize the importance of Arab organizations and their application before it is too late




2.1 Market Needs

Today's teens are the most affluent generation of young people in history. Over one-third receives some kind of allowance from their parents, and nearly three- quarters work around the house to earn it. Almost one third of teens work while in school. Marketers recognize that a considerable number of teens work and treat them accordingly when encouraging them to spend on their products and services.




Marketing research indicates that major cosmetic brands available for teens are limited in color selection and identity. Mass-market brands such as Revlon, Maybelline, Loreal, Almay, and Sally Hansen target an extremely wide range of customers with minimum teen exposure and lacking a relative teen concept. Specialty teen cosmetics such as Jane’s, Caboodles, and Bonnie Bell, Karma or Lizzie McGuire are too cartoonish to be accepted seriously as a quality brand for teens. This is coupled with low or inferior quality products imported mostly from China and Korea.




Cosmetics sold in departmental stores are normally known for their higher quality and expensive retail pricing, making it out of reach for most teenage girls. The success of MAC Cosmetics revolutionized the industry in 1999 by providing extreme color concepts with high quality ingredients and priced at the near bottom of the


Page 3


upper price point. Women with lower income were willing to stretch their budget a little further to purchase a departmental store quality cosmetic product and also pay for unique colors not commonly available. Customers that can purchase departmental store cosmetics have no problem paying less for MAC Cosmetics which provide colors that’s not available with other high-end cosmetic brands.




Similar to MAC's concept, L.A. Splash is bringing quality products with an array of extreme colors to the teenage girls in America and world wide. Teenage girls want and need their own brand identity. At the same time, teen girls are more adventurous, more apt to experiment with new colors and more daring in expressing their individuality. L.A. Splash products are designed specially with that trendsetting teen market in mind. For example, we created colors based an ocean theme replicating the many exotic colors found on ocean reefs. In all, we have created over nine hundred colors for our products. Our raw materials are FDA approved
and purchased only from established suppliers in the United States. Contrary to MAC’s pricing strategy, L.A. Splash is priced for the masses without compromising quality. This is unprecedented as there are no cosmetics brand in the market with comparable quality, color choices and pricing as L.A. Splash.




It is important to note that teen dollars are primarily spent on themselves with minimum hesitation. This increase in teen’s spending power is fueled in part by higher minimum wage jobs held by teens and increased sources of funds including parents, grandparents and relatives. In 2007, California alone is raising its minimum wage from $6.75 to $7.50 with another increase to follow in 2008.




According to a 2008 report from Mintel Research, teen consumers spent $175 billion in 2005 and has been rising since. The estimated spending power of the teen market, aged from 12 to 17, is expected to top $190 billion in 2006, a figure that surpasses the gross domestic product of many countries in the world. In addition, families with teens spent $100 billion on them in 2003 and is projected to top
$128.5 billion in 2006. L.A. Splash Cosmetics is well placed to capture this explosive market segment.




Saudi Market needs this type of products even during the economic crisis because:



• Competition between teenagers make-up beands not tough, where there are not much brands available
• Splash offers good quality
• Splash prices are reasonable for tenageers
• Aljouhi Chain of stores covering all the kingdome of Saudi Arabia, and have agents in the other Gulf countries

Everything about marketing Part6

Performance analysis
The most important elements of marketing performance, which are normally tracked, are:
Sales analysis
Most organizations track their sales results; or, in non-profit organizations for example, the number of clients. The more sophisticated track them in terms of 'sales variance' - the deviation from the target figures - which allows a more immediate picture of deviations to become evident. `Micro- analysis', which is a nicely pseudo-scientific term for the normal management process of investigating detailed problems, then investigates the individual elements (individual products, sales territories, customers and so on) which are failing to meet targets.
Market share analysis
Relatively few organizations, however, track market share. In some circumstances this may well be a much more important measure. Sales may still be increasing, in an expanding market, while share is actually decreasing - boding ill for future sales when the market eventually starts to drop. Where such market share is tracked, there may be a number of aspects which will be followed:
overall market share
segment share - that in the specific, targeted segment
relative share -in relation to the market leaders
Expense analysis
The key ratio to watch in this area is usually the `marketing expense to sales ratio'; although this may be broken down into other elements (advertising to sales, sales administration to sales, and so on).
Financial Analysis
The `bottom line' of marketing activities should at least in theory, be the net profit (for all except non-profit organizations, where the comparable emphasis may be on remaining within budgeted costs). There are a number of separate performance figures and key ratios which need to be tracked:
gross contribution<>net profit
gross profit<>return on investment
net contribution<>profit on sales
There can be considerable benefit in comparing these figures with those achieved by other organizations (especially those in the same industry); using, for instance, the figures which can be obtained (in the UK) from `The Centre for Interfirm Comparison'. The most sophisticated use of this approach, however, is typically by those making use of PIMS (Profit Impact of Management Strategies), initiated by the General Electric Company and then developed by Harvard Business School, but now run by the Strategic Planning Institute.
The above performance analyses concentrate on the quantitative measures which are directly related to short-term performance. But there are a number of indirect measures, essentially tracking customer attitudes, which can also indicate the organization's performance in terms of its longer-term marketing strengths and may accordingly be even more important indicators. Some useful measures are:
market research - including customer panels (which are used to track changes over time)
lost business - the orders which were lost because, for example, the stock was not available or the product did not meet the customer's exact requirements
customer complaints - how many customers complain about the products or services, or the organization itself, and about what
Use of Marketing Plans
A formal, written marketing plan is essential; in that it provides an unambiguous reference point for activities throughout the planning period. However, perhaps the most important benefit of these plans is the planning process itself. This typically offers a unique opportunity, a forum, for `information-rich' and productively focused discussions between the various managers involved. The plan, together with the associated discussions, then provides an agreed context for their subsequent management activities, even for those not described in the plan itself.
Budgets as Managerial Tools
The classic quantification of a marketing plan appears in the form of budgets. Because these are so rigorously quantified, they are particularly important. They should, thus, represent an unequivocal projection of actions and expected results. What is more, they should be capable of being monitored accurately; and, indeed, performance against budget is the main (regular) management review process.
The purpose of a marketing budget is, thus, to pull together all the revenues and costs involved in marketing into one comprehensive document. It is a managerial tool that balances what is needed to be spent against what can be afforded, and helps make choices about priorities. It is then used in monitoring performance in practice.
The marketing budget is usually the most powerful tool by which you think through the relationship between desired results and available means. Its starting point should be the marketing strategies and plans, which have already been formulated in the marketing plan itself; although, in practice, the two will run in parallel and will interact. At the very least, the rigorous, highly quantified, budgets may cause a rethink of some of the more optimistic elements of the plans.
Approaches to budgeting
Many budgets are based on history. They are the equivalent of `time-series' forecasting. It is assumed that next year's budgets should follow some trend that is discernible over recent history. Other alternatives are based on a simple `percentage of sales' or on `what the competitors are doing'.
However, there are many other alternatives - Ven:
Affordable - This may be the most common approach to budgeting. Someone, typically the managing director on behalf of the board, decides what is a `reasonable' promotional budget; what can be afforded. This figure is most often based on historical spending. This approach assumes that promotion is a cost; and sometimes is seen as an avoidable cost.
Percentage of revenue - This is a variation of `affordable', but at least it forges a link with sales volume, in that the budget will be set at a certain percentage of revenue, and thus follows trends in sales. However, it does imply that promotion is a result of sales, rather than the other way round.
Both of these methods are seen by many managements to be `realistic', in that they reflect the reality of the business strategies as those managements see it. On the other hand, neither makes any allowance for change. They do not allow for the development to meet emerging market opportunities and, at the other end of the scale, they continue to pour money into a dying product or service (the `dog').
Competitive parity - In this case, the organization relates its budgets to what the competitors are doing: for example, it matches their budgets, or beats them, or spends a proportion of what the brand leader is spending. On the other hand, it assumes that the competitors know best; in which case, the service or product can expect to be nothing more than a follower.
Zero-based budgeting - In essence, this approach takes the objectives, as set out in the marketing plan, together with the resulting planned activities and then costs them out. Differences between marketing and business plans.
CUSSTOMER VALUE
Difference between customer realization and sacrifice. Realization is what the customer receives, which includes product features, quality, and service. This takes into account the customer's cost to use, maintain, and dispose of the product or service. Sacrifice is what a customer gives up, which includes the amount the customer pays for the product plus the time and effort spent acquiring the product and learning how to use it. Maximizing customer value means maximizing the difference between realizations

Everything about marketing Part5

The marketing planning process
In most organizations `strategic planning' is an annual process, typically covering just the year ahead. Occasionally, a few organizations may look at a practical plan which stretches three or more years ahead.
To be most effective, the plan has to be formalized, usually in written form, as a formal `marketing plan'. The essence of the process is that it moves from the general to the specific; from the overall objectives of the organization down to the individual action plan for a part of one marketing programme. It is also an iterative process, so that the draft output of each stage is checked to see what impact it has on the earlier stages - and is amended accordingly.
Corporate mission
Behind the corporate objectives, which in themselves offer the main context for the marketing plan, will lie the 'corporate mission'; which in turn provides the context for these corporate objectives. This `corporate mission' can be thought of as a definition of what the organization is; of what it does: 'Our business is …'.
This definition should not be too narrow, or it will constrict the development of the organization; a too rigorous concentration on the view that `We are in the business of making meat-scales', as IBM was during the early 1900s, might have limited its subsequent development into other areas. On the other hand, it should not be too wide or it will become meaningless; `We want to make a profit' is not too helpful in developing specific plans.
Abell suggested that the definition should cover three dimensions: 'customer groups' to be served, 'customer needs' to be served, and 'technologies' to be utilized.[1]
Thus, the definition of IBM's `corporate mission' in the 1940s might well have been: `We are in the business of handling accounting information [customer need] for the larger US organizations [customer group] by means of punched cards [technology].' Fortunately, as the name itself (International Business Machines) indicates, IBM already had a wider perspective (and its corporate mission was virtually defined by its name). Planning is the key element of the management function
Corporate vision
Perhaps the most important factor in successful marketing is the `corporate vision'. Surprisingly, it is largely neglected by marketing textbooks; although not by the popular exponents of corporate strategy - indeed, it was perhaps the main theme of the book by Peters and Waterman, in the form of their `Superordinate Goals'.[2] Theodore Levitt said: "Nothing drives progress like the imagination. The idea precedes the deed."[3]
If the organization in general, and its chief executive in particular, has a strong vision of where its future lies, then there is a good chance that the organization will achieve a strong position in its markets (and attain that future). This will be not least because its strategies will be consistent; and will be supported by its staff at all levels. In this context, all of IBM's marketing activities were underpinned by its philosophy of `customer service'; a vision originally promoted by the charismatic Watson dynasty.
Henry Mintzberg explained: "... in some cases, in addition to the mission there is the `sense of mission', that is, a feeling that the group has banded together to create something new and exciting. This is common in new organizations".[4]
What a worthwhile vision consists of is, however, usually open to debate; hence the reason why such visions tend to be associated with strong, charismatic leaders. But the vision must be relevant. The message for the marketer is that, to be most effective, the marketing strategies must be converted into a powerful long-term vision; if such a vision does not already exist.
Objectives for non-profit-making organizations
In the case of non-profit organizations the objectives may be less than clear. Keith Blois suggested five main reasons for the differences from `commercial' organizations:[5]
Ambiguous Goals [more actors and groups of actors are involved]
Lack of Agreement in Means-End Relationships [even where there is consensus on the goal there may be disagreement on how to get there]
Environmental Turbulence [non-profit organizations seem to be exposed more to turbulence than commercial ones]
Unmeasurable Outputs [unfortunately, by definition, non-profit organizations do not have the classically convenient simplicity of `bottom-line profit']
The Effects of Management Intervention are Unknown [the lack of precision caused by factors 1-4 is problem enough, but the `culture' seems to add further barriers to managing these organizations]
Even so, Kotler and Andreasen suggested some possible objectives for such organizations:[6]
Surplus Maximization [equivalent to profit maximization]
Revenue Maximization [as for profit-making organizations]
Usage Maximization [maximizing the numbers of users and their usage]
Usage Targeting [matching the capacity available]
Full Cost Recovery [breaking even]
Partial Cost Recovery [minimizing the subsidy]
Budget Maximization [maximizing what is offered]
Producer Satisfaction Maximization [satisfying the wants of staff]
Marketing audit
The first formal step in the marketing planning process is that of conducting the marketing audit. Ideally, at the time of producing the marketing plan, this should only involve bringing together the source material which has already been collected throughout the year - as part of the normal work of the marketing department.
The emphasis at this stage is on obtaining a complete and accurate picture. In a single organization, however, it is likely that only a few aspects will be sufficiently important to have any significant impact on the marketing plan; but all may need to be reviewed to determine just which 'are' the few.
In this context some factors related to the customer, which should be included in the material collected for the audit, may be:
Who are the customers?
What are their key characteristics?
What differentiates them from other members of the population?
What are their needs and wants?
What do they expect the `product' to do?
What are their special requirements and perceptions?
What do they think of the organization and its products or services?
What are their attitudes?
What are their buying intentions?
A `traditional' - albeit product-based - format for a `brand reference book' (or, indeed, a `marketing facts book') was suggested by Godley more than three decades ago:
Financial data --Facts for this section will come from management accounting, costing and finance sections.
Product data --From production, research and development.
Sales and distribution data - Sales, packaging, distribution sections.
Advertising, sales promotion, merchandising data - Information from these departments.
Market data and miscellany - From market research, who would in most cases act as a source for this information.
His sources of data, however, assume the resources of a very large organization. In most organizations they would be obtained from a much smaller set of people (and not a few of them would be generated by the marketing manager alone). It is apparent that a marketing audit can be a complex process, but the aim is simple: 'it is only to identify those existing (external and internal) factors which will have a significant impact on the future plans of the company'.
It is clear that the basic material to be input to the marketing audit should be comprehensive. Accordingly, the best approach is to accumulate this material continuously, as and when it becomes available; since this avoids the otherwise heavy workload involved in collecting it as part of the regular, typically annual, planning process itself - when time is usually at a premium. Even so, the first task of this `annual' process should be to check that the material held in the current `facts book' or `facts files' actually 'is' comprehensive and accurate, and can form a sound basis for the marketing audit itself.
The structure of the facts book will be designed to match the specific needs of the organization, but one simple format - suggested by Malcolm McDonald - may be applicable in many cases. This splits the material into three groups:
'Review of the marketing environment'. A study of the organization's markets, customers, competitors and the overall economic, political, cultural and technical environment; covering developing trends, as well as the current situation.
'Review of the detailed marketing activity'. A study of the company's marketing mix; in terms of the 4 Ps - product, price, promotion and place.
'Review of the marketing system'. A study of the marketing organization, marketing research systems and the current marketing objectives and strategies.
The last of these is too frequently ignored. The marketing system itself needs to be regularly questioned, because the validity of the whole marketing plan is reliant upon the accuracy of the input from this system, and `garbage in, garbage out' applies with a vengeance.
Analysis
The analysis of this material will, no doubt, require significant effort. In the first instance it is a matter of selection, of sorting the wheat from the chaff. What is important, and will need to be taken into account in the marketing plan that will eventually emerge from the overall process, will be different for each product or service in each situation. One of the most important skills to be learned in marketing is that of being able to concentrate on just what is important.
It is important to say not just what happened but why. The process of marketing planning encompasses all of the marketing skills. However, a number of these may be particularly relevant at this stage:
'Positioning'. The starting point of the marketing plan must be the consumer. It is a matter of definition that his or her needs should drive the whole marketing process. The techniques of positioning and segmentation therefore usually offer the best starting point for what has to be achieved by the whole planning process.
'Portfolio planning'. In addition, the coordinated planning of the individual products and services can contribute towards the balanced portfolio.
'80:20 rule'. To achieve the maximum impact, the marketing plan must be clear, concise and simple. It needs to concentrate on the 20 per cent of products or services, and on the 20 per cent of customers, which will account for 80 per cent of the volume and 80 per cent of the `profit'.
'4 Ps'. The 4 Ps can sometimes divert attention from the customer, but the framework they offer can be very useful in building the action plans. The 4 Ps refer to Product, Place, Price and Promotion.
Marketing objectives
It is only at this stage (of deciding the marketing objectives) that the active part of the marketing planning process begins'.
This next stage in marketing planning is indeed the key to the whole marketing process. The marketing objectives state just where the company intends to be; at some specific time in the future. James Quinn succinctly defined objectives in general as: "Goals (or objectives) state 'what' is to be achieved and 'when' results are to be accomplished, but they do not state 'how' the results are to be achieved".[7]
They typically relate to what products (or services) will be where in what markets (and must be realistically based on customer behaviour in those markets). They are essentially about the match between those 'products' and 'markets'. Objectives for pricing, distribution, advertising and so on are at a lower level, and should not be confused with marketing objectives. They are part of the marketing strategy needed to achieve marketing objectives.
To be most effective, objectives should be capable of measurement and therefore 'quantifiable'. This measurement may be in terms of sales volume, money value, market share, percentage penetration of distribution outlets and so on. An example of such a measurable marketing objective might be `to enter the market with product Y and capture 10 per cent of the market by value within one year'. As it is quantified it can, within limits, be unequivocally monitored; and corrective action taken as necessary.
The marketing objectives must usually be based, above all, on the organization's financial objectives; converting these financial measurements into the related marketing measurements.
In marketing, objectives are often built using the SMART acronym.
It is conventionally assumed that marketing objectives will be designed to maximize volume or profit (or to optimize the utilization of resources in the non-profit sector), by creating demand or rejuvenating existing demand, say; although the various sub-objectives may indicate many different routes to achieving such optimization. However, as Kotler suggested (in the earlier edition of his book), there may be a number of other objectives:[8]
Synchromarketing
Demarketing
Counter-marketing
Synchromarketing - The aim may be to `redistribute' existing sales (which are already at optimum levels) so that they occur at times, or in places, which the supplier prefers. Thus, for example, organizations which have highly seasonal sales (which make inefficient use of resources) may want to increase non-seasonal sales. Walls achieved this by balancing its summer sales of ice-cream with pies and sausages, demand for which peaks in winter. The suppliers of central-heating oil offer special deals for those customers willing to restock their tanks in summer.
Demarketing' - Demand may sometimes exceed supply. In these circumstances the emphasis will be on rationing scarce supplies. Occasionally the supplier, rather than bring on-stream expensive new plant, may seek to persuade customers to buy less (or be less dissatisfied with the scarcity). Some suppliers of electrical energy (electricity generators in Europe and the USA) have heavily advertised energy conservation measures to achieve this end (otherwise, the cost of meeting the peak winter loads would be very high - and unprofitable).
Counter-marketing - In what is usually a public-sector activity (but is occasionally undertaken by the private sector, where some uses of a product are damaging the corporate image), there may be an objective of stopping consumption completely. The anti-tobacco and anti-drug campaigns are the most obvious examples; but McDonald's campaigns to stop its customers dropping litter, or the brewers' campaigns to stop drinking and driving, fall into this category.
Emergent strategy
In this case, the intended strategy, decided upon traditionally or incrementally, is overtaken by events in two main ways. One, which will probably be recognized by the organization, is that of unrealized strategy; where it proves impossible to implement the chosen strategy in practice.
Less obvious is the emergent strategy which is decided by events in the external environment; and, thus, forced upon the organization. This may not necessarily be recognized, in its totality, by the organization - since many of its implications may be hidden. As markets become more complex, however, such emergent strategies are becoming more common.
Many organizations see both these processes in terms of failure - they have been forced, usually by unpredictable events, to abandon their own strategy. There is, accordingly, a tendency for these unwelcome facts to be ignored until they are so obvious that they cannot be avoided. This is a major error. Such deviations must be recognised (probably through one or other form of environmental analysis coupled with networking) as soon as possible- so that the organization can react in good time.
A much more powerful approach is, though, to be proactive; so seize upon these deviations as the basis for future developments. What needs to be recognized is that emergent strategies are the most powerful of all. They must, by definition, be directly derived from the needs of the market - where even successful deliberate strategies may not ideally match market needs but may achieve their targets by sheer force (especially where conviction marketing lies behind them). Emergent strategies are, thus, likely to be vigorous ones.
There are two main approaches to capitalizing on such emergent strategies. The first of these, favored in the West, is the umbrella strategy. This is a form of very positive delegation, in that the overall strategies, the umbrella, are very general in nature - and allow the lower level managers, who are closest to the external environment, the freedom to react to these changes.
A much more direct, and hence even more powerful, approach is that favored by the Japanese corporations. They integrate emergent strategies with their own. Indeed it is arguable that, in terms of marketing, to a large extent they use emergent strategies instead of their own deliberate strategies. This is evidenced as much by an attitude of mind as by any other feature. They deliberately go out to look for symptoms of such emergent trends which can be detected in the performance of their own products. More than that, though, they often deliberately launch a range of products rather than a single one to see which is most successful. It is almost as if they deliberately seek out the emergent strategies by offering the best environment for them to develop - the very reverse of the Western approach which seeks to avoid them. The Japanese then go on to build on these emergent strategies with a number of very effective tools - most of which are designed to overcome the major problem which accompanies emergent strategies, that they emerge on the scene much later than deliberate ones (and are likely to be visible to all the competitors at the same time) so that time is the essence. Thus, time management techniques (including parallel development along with flexible manufacturing and JIT) which have been developed by the Japanese offer them a significant competitive advantage in handling such emergent strategies.
Marketing strategies
There are numerous definitions of what strategy is, but again James Quinn again gave a succinct general definition: "A strategy is a 'pattern' or 'plan' that 'integrates' an organization's 'major' goals, policies and action sequences into a 'cohesive' whole"[7]
He went on to explain his view of the role of `policies', with which strategy is most often confused: "Policies are rules or guidelines that express the 'limits' within which action should occur.
Simplifying somewhat, marketing strategies can be seen as the means, or `game plan', by which marketing objectives will be achieved and, in the framework that we have chosen to use, are generally concerned with the 4 Ps. Examples are:
PRODUCT
developing new products, repositioning or relaunching existing ones and scrapping old ones
adding new features and benefits
balancing product portfolios
changing the design or packaging
PRICE
setting the price to skim or to penetrate
pricing for different market segments
deciding how to meet competitive pricing
PROMOTION
specifying the advertising platform and media
deciding the public relations brief
organizing the salesforce to cover new products and services or markets
PLACE
choosing the channels
deciding levels of customer service
In principle, these strategies describe how the objectives will be achieved. The 4 Ps are a useful framework for deciding how the company's resources will be manipulated (strategically) to achieve the objectives. It should be noted, however, that they are not the only framework, and may divert attention from the real issues. The focus of the strategies must be the objectives to be achieved - not the process of planning itself. Only if it fits the needs of these objectives should you choose, as we have done, to use the framework of the 4 Ps.
The strategy statement can take the form of a purely verbal description of the strategic options which have been chosen. Alternatively, and perhaps more positively, it might include a structured list of the major options chosen.
One aspect of strategy which is often overlooked is that of 'timing'. Exactly when it is the best time for each element of the strategy to be implemented is often critical. Taking the right action at the wrong time can sometimes be almost as bad as taking the wrong action at the right time. Timing is, therefore, an essential part of any plan; and should normally appear as a schedule of planned activities.
Having completed this crucial stage of the planning process, you will need to re-check the feasibility of your objectives and strategies in terms of the market share, sales, costs, profits and so on which these demand in practice. As in the rest of the marketing discipline, you will need to employ judgement, experience, market research or anything else which helps you to look at your conclusions from all possible angles.
Detailed plans and programmes
At this stage, you will need to develop your overall marketing strategies into detailed plans and programmes. Although these detailed plans may cover each of the 4 Ps, the focus will vary, depending upon your organization's specific strategies. A product-oriented company will focus its plans for the 4 Ps around each of its products. A market or geographically oriented company will concentrate on each market or geographical area. Each will base its plans upon the detailed needs of its customers, and on the strategies chosen to satisfy these needs.
Again, the most important element is, indeed, that of the detailed plans; which spell out exactly what programmes and individual activities will take place over the period of the plan (usually over the next year). Without these specified - and preferably quantified - activities the plan cannot be monitored, even in terms of success in meeting its objectives.
It is these programmes and activities which will then constitute the `marketing' of the organization over the period. As a result, these detailed marketing programmes are the most important, practical outcome of the whole planning process. These plans should therefore be:
Clear - They should be an unambiguous statement of 'exactly' what is to be done.
Quantified - The predicted outcome of each activity should be, as far as possible, quantified; so that its performance can be monitored.
Focused - The temptation to proliferate activities beyond the numbers which can be realistically controlled should be avoided. The 80:20 Rule applies in this context too.
Realistic - They should be achievable.
Agreed - Those who are to implement them should be committed to them, and agree that they are achievable.
The resulting plans should become a working document which will guide the campaigns taking place throughout the organization over the period of the plan. If the marketing plan is to work, every exception to it (throughout the year) must be questioned; and the lessons learned, to be incorporated in the next year's plan.
Content of the marketing plan
Small business
A marketing plan for a small U.S. business typically includes[9]
Demographics of customers
Description of competitors, including the level of demand for the product or service and the strengths and weaknesses of competitors
Description of the product or service, including special features
Marketing budget, including the advertising and promotional plan
Description of the business location, including advantages and disadvantages for marketing
Pricing strategy
Market Segmentation
Medium-sized and large organizations
The main contents of a marketing plan are:[citation needed]
Executive Summary
Situational Analysis
Opportunities / Issue Analysis - SWOT Analysis
Objectives
Strategy
Action Programme (the operational marketing plan itself for the period under review)
Financial Forecast
Controls
In detail, a complete marketing plan typically includes:[citation needed]
Title page
Executive Summary
Current Situation - Macroenvironment
economy
legal
government
technology
ecological
sociocultural
supply chain
Current Situation - Market Analysis
market definition
market size
market segmentation
industry structure and strategic groupings
Porter 5 forces analysis
competition and market share
competitors' strengths and weaknesses
market trends
Current Situation - Consumer Analysis [10]
nature of the buying decision
participants
demographics
psychographics
buyer motivation and expectations
loyalty segments
Current Situation - Internal
company resources
financial
people
time
skills
objectives
mission statement and vision statement
corporate objectives
financial objective
marketing objectives
long term objectives
description of the basic business philosophy
corporate culture
Summary of Situation Analysis
external threats
external opportunities
internal strengths
internal weaknesses
Critical success factors in the industry
our sustainable competitive advantage
Marketing research
information requirements
research methodology
research results
Marketing Strategy - Product
product mix
product strengths and weaknesses
perceptual mapping
product life cycle management and new product development
Brand name, brand image, and brand equity
the augmented product
product portfolio analysis
B.C.G. Analysis
contribution margin analysis
G.E. Multi Factoral analysis
Quality Function Deployment
Marketing Strategy [11] - segmented marketing actions and market share objectives
by product,
by customer segment,
by geographical market,
by distribution channel.
Marketing Strategy - Price
pricing objectives
pricing method (eg.: cost plus, demand based, or competitor indexing)
pricing strategy (eg.: skimming, or penetration)
discounts and allowances
price elasticity and customer sensitivity
price zoning
break even analysis at various prices
Marketing Strategy - promotion
promotional goals
promotional mix
advertising reach, frequency, flights, theme, and media
sales force requirements, techniques, and management
sales promotion
publicity and public relations
electronic promotion (eg.: Web, or telephone)
word of mouth marketing (buzz)
viral marketing
Marketing Strategy - Distribution
geographical coverage
distribution channels
physical distribution and logistics
electronic distribution
Implementation
personnel requirements
assign responsibilities
give incentives
training on selling methods
financial requirements
management information systems requirements
month-by-month agenda
PERT or critical path analysis
monitoring results and benchmarks
adjustment mechanism
contingencies (What if's)
Financial Summary
assumptions
pro-forma monthly income statement
contribution margin analysis
breakeven analysis
Monte Carlo method
ISI: Internet Strategic Intelligence
Scenarios
Prediction of Future Scenarios
Plan of Action for each Scenario
Appendix
pictures and specifications of the new product
results from research already completed
Measurement of Progress
The final stage of any marketing planning process is to establish targets (or standards) so that progress can be monitored. Accordingly, it is important to put both quantities and timescales into the marketing objectives (for example, to capture 20 per cent by value of the market within two years) and into the corresponding strategies.
Changes in the environment mean that the forecasts often have to be changed. Along with these, the related plans may well also need to be changed. Continuous monitoring of performance, against predetermined targets, represents a most important aspect of this. However, perhaps even more important is the enforced discipline of a regular formal review. Again, as with forecasts, in many cases the best (most realistic) planning cycle will revolve around a quarterly review. Best of all, at least in terms of the quantifiable aspects of the plans, if not the wealth of backing detail, is probably a quarterly rolling review - planning one full year ahead each new quarter. Of course, this does absorb more planning resource; but it also ensures that the plans embody the latest information, and - with attention focused on them so regularly - forces both the plans and their implementation to be realistic.
Plans only have validity if they are actually used to control the progress of a company: their success lies in their implementation, not in the writing'.