اثر الاعلان على المستهلك

المقــــدمـــة
يعرّف إدوار هريو بأن الثقافة هي ما يبقى للإنسان عندما ينسى كل شي[1]. وبلا شك، فإن الصورة تنعم بقدرة التسلل والإقامة الطويلة في الذاكرة، فقد ينسى أحدنا كتاباً قرأه قبل عشرين عام، ولكنه بالتأكيد لن ينسى مشهداً بصرياً، أو صوراً، سيما تلك التي تحفل بجرعة عالية من الجاذبية والدهشة.

فقد نتج عن الثراء الاتصالي عن لغة جديدة بات الجميع يفهمها، وهي لغة الصورة التي نتداولها في تحضير لحظة جامدة في الزمن نتبادلها مع الآخرين، أو لحظة متحركة نعيشها معاً ونتأثر بإشعاعاتها. فمن خلال الصورة، أصبح بإمكاننا استدعاء لحظة من طفولتنا، ولحظات الفرح والحزن في حياتنا وتقاسمها، ولأن الصورة تحتّل جوهر لحظة ما وتجعلها دائمة، فإننا نقوم بمشاهدتها مرة بعد أخرى. لقد بات بإمكاننا الآن عبر الصورة، توثيق ليس الماضي فحسب، بل وحتى الحاضر، فأضحت الصورة الشاهد الملك والمدوّن لحوادث العالم، بل والحياة التي نكسوها عليه. فالصورة أصبحت تنقل لأفكارنا وطرق حياتنا الكثير ومنها السلع التي نستهلكها وأنماط حياتنا.

في واقع الأمر، أن المعرفة الإنسانية عموماً منسوجة من كتلة تصويرات متفاوتة في تعبيراتها ودلالاتها، وأن مسيرة المعرفة كانت مترافقة على الدوام مع زيادة الثراء التخيّلي والتراث البصري على طول التاريخ. نتذكر هنا مقولة أرسطو: (أن التفكير مستحيل من دون صور)، فالصورة كانت دائماً عنصراً تحريضياً في الانشغالات الفلسفية، ومدخلاً حتمياً للإجابة عن سؤال الماهية، التي تعني هيئة الشيء، حيث يتجلى بقاء الأشياء في استمرارها وبقائها، وما يبقى منها يتم الكشف عنه في الصورة (idea) حيث يتجلى ماهو كل شيء من نوع جنس ما[2].

وفي زماننا، أضحت الصورة جزءً من النظام التسويقي الحديثة التي يسيطر عليها الإعلام، إذ باتت الصورة تظهيراً عقلياً للمنتجات الحسيَّة.‏ نلفت الى أن الصورة كانت ساحة مواجهة بين الشركات المتنافسة، ولذلك فانه يجرى استخدامها من قبل اكبر المتنافسين وارتفع سعر الإعلان فيها الى أرقام خرافية لا يستطيع دفعها الا الشركات الكبرى فكان هذا جزء من فرض منتجاتهم على المستهلك من خلال تلك الوسيلة الإعلانية اللصيقة بالإنسان. وهناك الآن أنواع جمّة من الصور تزداد كل يوم مع تطور وسائل المعرفة، بما يقرّبنا من حضارة العين، ومن الناحية التقنية المحض فإن القرية الكونية، التي بشّر بها مارشال ماكلوهان، هي صناعة صورة.

وفي هذا البحث نحاول سبر أغوار تأثير التليفزيون على المستهلكين وسلوكهم، وهى مسالة بات لها من الأهمية ما يجب معه التركيز عليها نظرا للارتباط الكبير الحادث بين عامة الناس وبين التليفزيون كأكبر وسيلة إعلامية لها تأثير على المشاهدين

سأقوم بتقسيم البحث الى أربعة فصول أتناول فيها التالي:
في الفصل الأول بعنوان الإعلان وفيه نرسخ لمفاهيم الإعلان وخصائصه ووظائفه ومراحله المختلفة وذلك في محاولة للتعرف عليه والاقتراب منه بشكل يجعل استكمال البحث له مفاهيم محددة وتقربنا من التعرف بشكل علمي على الأداة المؤثرة في سلوك المستهلكين

وفي الفصل الثاني بعنوان التليفزيون كوسيلة إعلانية نسلط فيه الضوء على مزايا وعيوب التليفزيون كوسيلة إعلانية

وفي الفصل الثالث بعنوان دور إعلان التليفزيون في التسويق تناول فيه عدة نقاط وهى، العوامل التي تؤثر على اختيار وسائل الإعلان واختيار وسيلة الإعلان وعلاقة الإعلان بوسائل الاتصال الأخرى والعلاقات العامة وترويج المبيعات وترويج المبيعات

وفي الفصل الرابع والأخير واسمه المستهلك والإعلان ونتناول فيه العلاقة بين المستهلك والإعلان و سلوك المستهلك والإعلان والمتغيرات التي تؤثر على سلوك المستهلك وعلاقة الإعلان بالمستهلك وتغير سلوك المستهلك



- مشكــلة البحــث
يؤثر الإعلان على أنماط سلوك المستهلكين، فهو يقدم لهم المعلومات عن مختلف المنتجات، وتتمثل أهمية دراسة هذا التأثير في التعرف على رغبات المستهلكين من السلع والخدمات موضوع الإعلان أو اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة لنقل الرسالة الإعلانية وهناك مؤشرات على الاهتمام بالنشاط الإعلاني التليفزيوني في البيئة السعودية متمثلة في ظهور المنشورات وشركات ومؤسسات الدعاية والإعلان والوكالات الإعلانية واهتمام وسائل الإعلام السعودية مؤخرا بالإعلان التليفزيوني، إلا أن المؤسسات الصناعية السعودية لا تولي الإعلان الاهتمام الذي يلقاه الإعلان في البيئة العالمية والمنظمات غير المحلية، على الرغم من أن الإعلان يساعد في عملية نقل وبيع المنتجات بين المصنع والمستهلك بشكل أكبر ويساعد ويدعم عملية وفعالية عناصر المزيج التسويقي في العمليات التنفيذية ( المجهودات التسويقية).

والمنظمات السعودية اليوم باتت تعمل في بيئة أكثر تنافسية عن ذي قبل بعد ان كانت تعمل في بيئة أقل بشكل ما في التنافسية نظرا لرخص البضائع الواردة من شرق أسيا بجودة لا بأس بها وبأسعار أقل من الأسعار المحلية، وقد دفع هذا التغيير ببعض المصانع إلى القيام بمحاولة عمل الإعلانات ولكن تبقى تلك المحاولات صغيرة وبسيطة وغير متطورة.

ولقلة خبرة المؤسسات والمصانع والشركات السعودية في الإعلان فان حملاتهم الإعلانية لم تظهر بشكل جيد ولم يكن لها تأثير كبير في عملية انتقال البضائع لأن حملاتهم الإعلانية لم تبن على أساس علمي ومنهج سليم.

فالإعلان المثمر يتطلب توفير قاعدة بيانات عن السوق والقيام بأبحاث هادفة متعلقة بسلوك المستهلك، إلا ا، التكاليف الباهظة لهذه المهمة مضافا إليها تكاليف الإعلان ستكون هدرا إن لم تكن السلعة المعلن عنها أكثر جودة من السلع الأخرى المنافسة لها والموجودة بالسوق معها، وقد ترى المؤسسات السعودية بأن المستهلك السعودي أكثر اهتماما بالمنتجات العالمية لذا فإنه لا يلجأ للاهتمام بالإعلانات للمنتجات المحلية وربما فإن عمل دراسة عن اهتمام المستهلك السعودي بمثل تلك المنتجات العالمية الموجودة بالسوق السعودي ومنافستها للمنتجات البديلة السعودية تحتاج إلى دراسة أكبر لفهم الموضوع وتحديد أثاره وأبعاده بشكل أفضل.

ومما سبق يتضح أن مشكلة البحث تكمن في وجود أثر للإعلانات التليفزيونية الصادرة في قنوات البث المحلية وغير المحلية للتأثير على السلوك الشرائي للمستهلك السعودي بالسوق المحلى. والمثير في الموضوع هو كيفية استجابة المستهلك السعودي لإعلانات لا تصمم في الأساس لمخاطبته ولم تأخذ بالتالي في الاعتبار الثقافة والبيئة المحلية له ولا خصائصه الشخصية.

أهمــية البــحث
نبعت أهمــية البحــث من الاعتبــارات التــاليــة:
1- لم أجد سوى بحثا ميدانيا واحدا في المكتبات السعودية يبحث في هذا الموضوع، وهذا لا يعني عدم وجود أبحاث أخرى قد لا أعرف عنـها شئ، ولكن بناء عليه فان هذا البحث يعتبر ذو أهمية خاصة لأنه من الأبحاث المبـــكرة الأولى التي تتناول هذا الموضوع في السوق السعودي حتى وإن وجدت أبحاث أخرى فإنها نادرة أو قليلة للغاية.
2- إسهــام البحــث فيــما قــد يصــل إلــيه من نتـــائج في وضــع نــواة لقــاعدة معلــوماتــية أو إثرائها في حــال وجــود أبحــاث أخرى عن ســلوك المستهلك وتأثره بالإعلان التليفزيوني

أهــداف البحــث
وفقــا لصيــاغة مشــكلة البحــث فــإن هــذا البــحث الاستكشــافي بطبــيعتــه (Exploratory Research) سيسعى لتحقيــق الأهداف التالــية:
1- الوقــوف على مــدى اهتمــام المستهــلك السعــودي بالإعلانــات التليفزيونــية الصــادرة في قنــوات بث غــير محــلية.
2- تقييــم دور الإعلانات التليفزيونية الصادرة في القنوات المحــلية كمــصدر هام مفيد للمعــلومات عن الســلع من وجهــة نظــر المستهــلك السعــودي.
3- تـحديد أثر الإعــلان التليفزيوني الصــادر في قنــوات بث غــير محلــية في توجــيه المستــهلك السعــودي لاتخــاذ قــرارات الشــراء.
الــوقوف علــى مــدى تأثــر المســتهلك السعــودي بالإعلانــات التليفزيــونية الصــادرة في قنــوات بــث غــير محــلية وفقــا لخصــائــصه الشخصــية.

تساؤلات البــحث
يحاول البحث الإجابة على التساؤلات التالية:
- هل بالفعل يهتم المستهلك السعودي بالإعلانات التليفزيونية الصادرة في قنوات بحث محلية؟
- هل الإعلانات التليفزيونية تعد فعلا مصدرا مهما للمعلومات من وجهة نظر المستهلك؟
- ما مدى تأثير القنوات الغير محلية على المستهلك السعودي

- الدراسات السابقة:
بحثت عن دراسات سابقة ذات علاقة بهذا الموضوع فلم أجد سوى دراسة ميدانية متخصصة واحدة عن أثر الإعلان على سلوك المستهلك في السعودية، ولكن هناك العديد من الدراسات العربية والأجنبية التي تناولت موضوع أثر الإعلان على سلوك المستهلك وقد تنوعت في طريقة مناقشتها لاثار الرسالة الإعلانية ومنها:
دراسة تحسين منصور(200): قام الباحث في دراسته بتحليل العلاقة بين الإعلان التليفزيوني وسلوك المستهلك في شمال الأردن، وشملت الدراسة (440) مواطنا تم اختيارهم عشوائيا، وجمعت البيانات بواسطة الاستبيان وقد توصل الباحث في دراسته إلى أن نسبة مشاهدي الإعلانات التليفزيوينية (84.1%) من عينة الدراسة، سواء كانت بشكل دائم أو أحيانا، وتوجد علاقة بين زيادة التعرض للاعلانات والسلوك الاستهلاكي الإيجابي، بمعنى أنه كلما ارتفع مستوى التعليم للأفراد زاد اعتقادهم بدور الإعلان في زيادة الاستهلاك.

دراسة عبد العزيز عبد الستار(2000): قام الباحث بدراسة تأثير الإعلان التليفزيوني الدولي (المعولم) على الجوانب الاجتماعية والثقافية بالمملكة العربية السعودية، وقد كانت أهداف هذه الدراسة التعرف على المضمون الثقافي للإعلان الدولي في ثلاث قنوات عربية، وتحديد طبيعة التدفق الإعلاني الدولي في السوق السعودي من حيث أهدافه وحجمه إضافة إلى قياس التعرض إن للإعلان الدولي ظاهرة ملموسة في وسائل الإعلان التي يتعرض لها المواطن السعودي، وبنسبة تفوق الإعلانات الوطنيى (56%) مقابل (44%)، والتليفزيون هو أهم وسائل الإعلان الدولي على أكثر من مجرد الترويج لبعض المنتجات الأجنبية، بل هو يشكل أنماطا استهلاكية جديدة ومغايرة للمجتمع.

دراسة وليام وليه-شنج شانج (2000): وقد درسا السلوك الشرائي للأمريكيين والصينيين القاطنين في أمريكا الشمالية عند قيامهم بشراء السيارات. وتركزت هذه الدراسة على الاختلافات الثقافية بين الأمريكيين والصينيين في أمريكا الشمالية. وشملت الدراسة كل من منطقة فلوريدا وأوكلاهوما ومقاطعة فانكوفر الكندية. وقد تم استخدام المقابلة المباشرة والمكالمات الهاتفية لجمع البيانات. وتوصلت الدراسة إلى أن كل من الأمريكيين والصينيين يعتمدون على خبرتهم في تحديد العلامة التجارية التي يرغبون في شرائها، وبالنسبة للبحث عن المعلومات قبل الشراء، يظهر اختلاف بين الأمريكيين والصينيين، فالصينيون لا يقومون ببحث واسع عن المعلومات مقارنة بالأمريكيين، وكانت اتجاهات الصينيين نحو الإعلان مؤيدة وايجابية مقارنة بالأمريكيين، ولكن كل من الصينيين والأمريكيين اعتبروا أن الإعلان وخصوصا التليفزيوني منه أداة تسويق فعالة. وبشكل عام فإن الدراسة توصلت إلى أن التشابه في السلوك الشرائي بين المستهلكين الصينيين والأمريكيين كانت واضحة.

- دراسة نيراج داوار (1997): وهذه الدراسة قام بها داوار (أستاذ التسويق الدولي) بجامعة اونتاريو الكندية، ودرس تأثير الجنسية والثقافة على التسويق، وفي دراسته قام داوار باختبار فرضيتين متضادتين، فالفرضية الأولى هي إمكانية استخدام البرنامج التسويقي لجذب انتباه أنواع المستهلكين في مختلف أنحاء العالم، بينما الفرضية الثانية هى وجوب أخذ ثقافة البلد كمتغير أساسي. وشملت الدراسة نحو 800 شخص من 39 بلدا مختلفا، وتوصلت الدراسة إلى أن تخطي حدود الدولة لا يتبعه بالضرورة اختلافات في سلوك المستهلك، وقد تكون حدود الدولة غير ذات علاقة بالعديد من القرارات التسويقية. كما أنه وفي كافة العينة وبغض النظر عن ثقافة البلد، العلامة التجارية كانت الأقوى تأثيرا على قرارات الشراء، متبوعة بالسعر والمظهر المادي وسمعة البائع، وعرضت بيانات الدراسة بشكل واضح أن الاختلافات الفردية لها تأثير أقوى بكثير على سلوك المستهلك من التأثيرات الثقافية.

- المنهج المستخدم في البحث:
وتشــمل الأتــي: الدراسة المــيدانــية:
سأهتم في هذه الدراسة بالجانب العملي وذلك من خلال تجميع البيانات عن طريق الاستبيانات المخصصة لتلك الدراسة على العيــنة المختــارة من المستــهلكين والوســيلة المسـتـخدمــة من قبــلي (أنا الطالب) في تلك الدراسة هى استــمارة الاستبيان

الدراســة النظــرية:
استهدفت هذه الدراســة تغطــية الإطــار النظــري المتعلــق بمــوضوع البحــث والمفــاهيم المتعلــقة بتلك الدراســة وذلك من خــلال ما كــتب عن التسويق وأثر الإعلان فيه.

حــدود ونطــاق البحــث:
1- انحصرت عينــة البحــث على المستهلكين في مدينة الدمــام
2- اقتصــرت حدود البحــث على المنتجــات والســلع الاستهلاكية سريعة الدوران سهــلة المنــال، حيث أن الســلع الخــاصة قد لا تتأثر كثيرا بالإعلان وخاصة التليفزيوني وخاصة المحلى منه، وإنمــا تعتمــد مثــل تلك الســلع في عمــلية دورانــها وبيعــها على المجهــودات الشخصية وتكثيف عمليات البيع والتواجد للسلع بالأسواق وتوفرها
3- اقتصــر البحــث على الإعــلان التليفزيوني لعــدة أٍسبــاب:
- يتمــيز الإعــلان التلفزيوني بإمكانيات الصــورة والصــوت والتأثير أكثر في المشاهدين والمستهلكين، وهذا التأثير قد يمتد تأثيره بحث يصبح لا منافس للتليفزيون فيه تقريبا فهو أكثر الوسائل الإعلانية تأثيرا في المستهلكــين، كمــا أن التليفزيون لا يخضع فى تلك الإعلانات للقيــود التي تتعرض لهــا وســائل الإعــلان الأخــرى مثل الصحف والمجــلات
- يحظى الإعلان التليفزيوني بنسبة مشاهدة مرتفعة بالنسبة للمشاهدين للمحطات التليفزيونية تتراوح نسبته ما بين 53% إلى 63% كما أن ساعات المشاهــدة في المجتمع السعــودي مرتفعــة للغــايــة.

مجتمع وعــينــة البحــث:
نظــرا لمحـدودية الإمكانــيات وقلــة الوقـــت اللازم لعمــل مثل هذا البحــث بعمــق وبمــستوى أكبر وأكثر في المجتمع السعــودي فإن البحــث قــد اقتــصر على الأشخــاص البــالغين 19 ســنة فأكثر بمــدينة الدمــام، وعلى نوعية معينة من الإعلانات وهى إعلانات المنتجات الاستهلاكية سريعة الدوران سهلة المنال.

حجــم عيــنة البحــث:
يقدر عدد سكــان الدمــام بمعدل مليون نسمة حسب تعداد 2007 ومعدل النمو فيها هو 3.6، وســأقوم باستخدام العينــة الطبــقية التنــاسبية propionate stratified sampling واستنــادا إلى جــدول كريجيسي أند مورجــان ، ويبــلغ حجــم عيــنة البحــث 400 مفــردة.









الفصل الأول: منهجــية البحــث

استخدمنا في البحث المنهج النظري والمنهج الميداني، أما عن المنهج النظري فقد اهتم بالاطار النظري العام للبحث وقد تم تعريف الإعلان من قبل عدد كبير من الكتاب والمؤسسات وحملت تلك التعريفات أبعادا مختلفة، وسيتم في هذا الجزء التعريض لتعريفين فقط خدمة لطرح موضوع البحث.

عرف كوتلر فيليب Kotler Phili الإعلان بأنه مظهر أي اتصال غير شخصي، لعرض وترويج أفكار أو سلع أو خدمات صادر عن معلوم وعلى نفقته. ويعرف جونس جون فيليب الإعلان المثمر Jones John Philip الإعلان المثمر بأنه الإعلان الذي يراه المستهلك قبل القيام بعملية الشراء لعلامة تجارية ما ويؤثر على عملية على اختيار المستهلك لتلك العلامة.

وتعتبر الآثار الذهنية التي يحدثها الإعلان على سلوك المستهلك ذات طبيعة تراكمية، وهو ما يساعد على تعزيز الاستعداد للتصرف، وتوجيه سلوك المستهلكين نحو تبني وشراء السلعة أو الخدمة المعلن عنهــا، ومن المهم جدا معرفة المراحل التي يمر بــها المستهلك قبل اتخاذ قرار الشراء، لأنها تعكــس مراحــل الاستعــداد الذهني لتقبــل الرســالة الإعــلانيــة، وتنبيــها والميــل لشــراء السلعــة أو الخــدمة المعــلن عنــها من عـــدمه.

وقد بــذلت جهود كبيرة من قب الباحثين لمعرفة وتوضيح الطريقة التي يتم من خلالها عملية تبين المستهلك لفحوى الاتصالات التسويقية، ويعد نموذج سترونج (strong) من أهم النماذج التي تبين استجابة المستهلك للاتصالات التسويقية، ويقترح هذا النموذج أن عملية تبني المستهلك لشـراء وإقناعه من خلال الإعلان أو البيع الشخصي تمر بأربعة مراحل أساسية هى: الانتباه، والاهتمام، والرغبة، والفعــل.
فالرسالة الإعلانية المؤثرة يجب أن تجذب انتباه المستهلك وتثيره، وتنشأ فيه الرغبة لاقتناء السلعة أو الخدمة المعلن عنها، ومن ثم تحثه على اتخاذ قرار الشراء، والمستهلك عادة ما يمر بمراحل سلوكية قبل واثناء وبعد اتخاذ قرار الشراء، وهى ما يطلق عليها مراحل الشراء أو عملية الشراء (Buying process) (كوتلر وارمسترونج 2002) وهذه المراحل هى: الشعور بالحاجة، والبحث عن معلومات، وسلوك المفاضلة، وقرار الشراء، والشعور ما بعد الشراء.

وللإعلان دور أساسي في توجيه السلوك الشرائي حيث أن السلوك الشرائي هو الهدف الأساسي من الإعلان، والاتصالات التسويقية، والإعلان هو أحد عناصر المزيج الإعلاني التسويقي (MCM)، ويظهر تأثير الإعلان في كل مرحلة من مراحل الشراء وعمليات الشراء المذكورة سابقا، فالإعلان يعمل في المرحلة الأولى على استثارة الحاجات، حيث يمكن للإعلان أن يدفع المستهلكين إلى التفكير في شراء منتجات لم يفكر المستهلك فى شراؤها من قبل، وفي المرحلة الثانية يقدم الإعلان معلومة عن المنتج، وفي المرحلة الثالثة يقوم الإعلان بالتعرف على خصائص المنتجات التي لمتكن معروفة من قبل للمستهلك ولم تكن ظاهرة بالنسبة له، والتي لا يمكنه إدراكها بالحواس المجردة المباشرة، كما يمكن للإعلان في المرحلة الرابعة والأخيرة التأثير على قرار الشراء للمستهلكين (المبادر، والمؤثر والمشتري، والمستخدم) وهو ما يمثل تأثير غير مباشر على المستهلك في مرحلة اتخاذ قرار الشراء.

أما في المرحلة الخامسة فيعمل الإعلان التليفزيوني على تخفيف الشعور بالنفور بين المستهلك وبين المنتجات التي قام بشرائها وهو ما يطلق عليه التنافر الإدراكي، فى حالة حدوثه وذلك لكي يشعر العميل أو المستهلك بالرضا عن المنتجات وعن قرار الشراء، كأن يقوم الإعلان بإظهار خصائص أخرى غير مرئية أو محسوسة بالنسبة للمستهلك، أو إعطاء المنتج قيمة معنوية مدعمة لقرار الشراء، فدور الإعلان هنا هو تخفيف وطأة الشعور على نفس المستهلك وكثيرا ما يلجأ الإعلان إلى إبراز الصفات السلبية للمنتجات البديلة والمنافسة له في السوق والتركيز على الصفات الإيجابية لمنتجاته تلك التي قام المستهلك بشرائها دون اظهار العلامة التجارية للمنتجات المنافسة التي يهاجمها.

وعن الإطار العملي فقد استخدمنا التحليل الإحصائي لبيانات الدارسة الميدانية، ويعتبر الإعلان أحد المجالات التطبيقية الرئيسية لبحوث التسويق، ويستلزم تقييم الأثر الإعلاني معرفة تامة بالأثار والنتائج التي يكون الإعلان قادرا على ‘حداثها لدى المستهلكين وتعد المقاييس المتعلقة بالتعرض للاعلان وإدراك الإعلان والاتصال الاعلاني هى أكثر المقاييس ارتباطا ببحوث الأثر الإعلاني على سلوكهم الشرائي. وهذا البحث يعتمد على تقييم المستهلكين أنسفهم لأثر الإعلان التليفزيوني على سلوكهم الشرائي، وبالرغم من أن هذا الأسلوب في قياس أثر الإعلان يمكن أن يكون ذو طبيعة تراكمية إلا أنه يفي بغضر البحث، لأنه ليس معني بتقييم حملة إعلانية معينة (معلا 1997). ولا تعتمد مقاييس الأثر الإعلاني على مقدار ما يولده الإعلان من مبيعات فحسب، وإنما تمتد إلى ما يمكن أن يحدثه الإعلان من أثار اتصالية وإقناعية لدى المستهلك، ويفترض أن تقود في النهاية إلى استمالة وتوجيه السلوك الشرائي. ويرتكز البحث الحالي في تقييم أثر الإعلان على المقاييس التالية:
- مقياس الوعي. ويقيس درجة انتباه الفرد للإعلان وتركيزه على الأفكار المعروضة في الرسالة الإعلانية.
- مقياس المعرفة. ويقيس مدى قدرة الإعلان على تزويد المستهلكين بالمعلومات اللازمة عن السلع.
- مقياس الاهتمام. ويقيس مستوى الاهتمام الذي كرسه المستهلك لمضمون الرسالة الإعلانية، وهو ما يعكس مدى فهم واستيعاب المستهلك للإعلان.
- مقياس الرغبة. ويمكن من التعرف على التصرف المتوقع من جانب المستهلك في اتجاه قيامه بالشراء
- مقياس الفعل(السلوك). ويقيس الاستجابة السلوكية الواضحة التي تمت استمالتها من قبل الإعلان. وتعطي هذه المقاييس مجتمعة أثر الإعلان على السلوك الشرائي للمستهلك وذلك في كل مرحلة من مراحل الاستجابة للمادة الإعلانية.
وقد تم اعتماد استمارة الاستبيان كأداة لجمع بيانات البحث، وهى أداة مستخدمة في أغلب بحوث الإعلان. وقد مرت استمارة الاستبيان في تصميمها بعدة مراحل، حتى وصلت إلى شكلها النهائي الذي تم استخدامه في الدراسة الميدانية.
وقد بدأت عملية تبويب وتحليل البيانات المتحصل عليها، من الاستمارات الصالحة للتحليل عن طريق تحويل البيانات الوصفية إلى بيانات كمية، وذلك بترميز الإجابات وتفريغها يدويا فى جداول قمت بإعدادها لهذا الأمر، ومن ثم إدخالها في الحاسوب على برنامج الرزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية (SPSS) واستخدم منها عدة أساليب إحصائية مثل التكرارات، والنسب المئوية والمتوسطات الحسابية للتأكد من وجود بعض العلاقات وتحديد نوعها وشدتها ان وجدت بين بعض المتغيرات.
























الفصــل الثاني: الإعلان
- المبحث الأول: تعريف الإعلان، خصائصه وظائفه، أهدافه ونطاقه
إن مصطلح الإعلان يمكن أن يحمل معنيين رئيسيين. إن المعنى الأول للإعلان يتضمن المعنى بالمفهوم العريض للإعلان (وهو المفهوم الكلي للإعلان).وهو ما يطلق عليه الإعلان الكلي (macro advertising) ويشير هنا إلى الصناعة الإعلانية بأكملها أو القطاع الإعلاني بأكمله أما المعنى الثاني فيتضمن الإعلان باعتباره وظيفة من الوظائف أو نشاط من الأنشطة التسويقية بأي منشأه. وهو بهذا المفهوم يعني إرسال الوسائل والمعلومات لأفراد المجتمع من خلال وسائل الاتصال (وهو الإعلان بمعناه الجزئي).
وتوجد تعريفات متعددة للإعلان نعرض بعض منها فيما يلي:-1- الإعلان هو فن التعريف: ووفقا لهذا التعريف يتحدد الغرض الرئيسي للإعلان في التعريف بما يتم الإعلان عنه وذلك باستخدام الفن في ممارسة الإعلان من تصميم وإخراج وغيره.
2- الإعلان وهو وسيلة اتصال إقناعيه موجهه لجمهور كبير ويركز هذا التعريف على أن الغرض الرئيسي للإعلان هو إقناع الجمهور بما يعلن عنه كما أن الإعلان لا يستخدم للاتصال بعدد محدد من الأفراد إنما بالأعداد الكبيرة والتي يصعب الاتصال بها شخصيا.
3- الإعلان هو الوسيلة المستخدمة في تسليم الرسالة البيعية.ويذكر هذا التعريف على الوظيفة البيعيه للإعلان والتي يمثل احد شقيها بالإضافة إلى البيع الشخصي الذي يمثل الشق الآخر.
4- الإعلان هو وسيله جماهيرية لتوصيل المعلومات لغرض أثناء المشتريين بالسلعة المعلن عنها وبالتالي تعظيم الأرباح المحققة.
ويتضح من هذا التعريف ما يلي:-
1- إن الإعلان هو وسيلة الاتصال بالجمهور.
2- إن غرض الإعلان هو إقناع هذا الجمهور.
3- الهدف النهائي من ممارسة الإعلان هو تحقيق أهداف المنظمة.5- كذلك عرف الإعلان بأنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير من بائع إلى مشتري على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته او يتم الاتصال من خلاله
4- وسائل الاتصال العامة.
ويركز هذا التعريف على :-
1- أن الإعلان يمثل وسيله غير شخصيه للاتصال.2- أن هدف الإعلان لا يختصر على التعريف إنما يتعداه إلى الترغيب والتأثير على المعلن إليهم وحثهم على شراء المنتج المعلن عنه.6- أما لجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق الأمريكية عرفت الإعلان بأنه (الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل لعرض الأفكار أو السلع أو الخدمات وترويجها بواسطة شخص معين).
2- كما عرف الإعلان أيضا بأنه مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشد أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء السلع أو خدمات معينه أو قبول الأفكار الحسنه عن الأشخاص والمنشآت المعلن عنها.
4- لقد عرفت الجمعية البريطانية للإعلان بأنه وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء.
5- وقد قدمت جمعية ممارسي الإعلان التابعة للجمعية البريطانية لوكالات الإعلان تعريفا آخر ألا وهو: " الإعلان هو الرسالة البيعيه الأكثر إقناعا أو الموجهة إلى العميل الأكثر احتمالا سواء كان المنتج أو خدمه وبتكلفه الأقل."6- ومن خلال كل التعريفات السابقة التي تعرض الإعلان فإننا هنا نعرف الإعلان من وجهة نظر الباحثين على النحو التالي:-
أن الإعلان هو وسيله للتعريف بسلعه أو خدمه بغرض البيع أو الشراء أو لفكره أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد لسلعه أو للخدمة المراد تسويقها.- خصائص الإعلان:-
يتضح من عرض التعريفات السابقة الخصائص الرئيسية للإعلان والتي تتمثل في الآتي:-
1- يمثل الإعلان وسيله غير شخصيه للاتصال بجمهور كبير وليس فرد معين كما هو في البيع الشخصي عند استخدام رجال البيع في الترويج للمنتج.2- إن الإعلان قد يكون عن سلعه أو خدمه أو فكره أو منشأه أو شخص معين.3- أن الهدف من الإعلان هو تعريف المعلن إليه بالشئ موضوع الإعلان وجذب اهتمامه وإقناعه به ومحاولة التأثير على اتجاهاته نحوه ومن ثم سلوكه الناتج من هذا الاتجاه.
3- يتضمن الإعلان قيام المعلن بدفع مقابل للجهة المنفذة للإعلان أي أنه مدفوع الأجر.
4- إن شخصية المعلن يجب أن تظهر في الإعلان.- أهداف الإعلان :-
لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فان الوصول إلى سياسة إعلانيه سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح او تعظيم المبيعات.فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات اقل مع اقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعا احتكاريا وهنا يتخذ الإعلان هدفا آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين.
ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:-1- هدف تعظيم المبيعات.
2- هدف تعظيم الربح.
3- هدف المحافظة على الصحة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد.
4- هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة او للتصدير.
- وظائف الإعلان:-
- يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:-1- جذب انتباه المتلقي.
2- أثاره اهتمام المتلقي.
3- خلق او تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها.4- إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي تتضمنها الإعلان.
5- إرشاد المتلقي إلى مكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينه.
وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :-1- أن يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع .2- أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد او اتخاذ إجراءات معينه تستهدف إعلام المواطنين بها.

وسيتم شرح أنواع الإعلان بالتفصيل كالتالي:-
1- النطاق الجغرافي: ينقسم الإعلان وفقا للنطاق الجغرافي الذي تغطيه الرسالة الإعلانية إلى إعلان إقليمي وإعلان قومي وإعلان دولي.
الإعلان الإقليمي :- هو الذي يغطي منطقة جغرافية محدودة مدينة أو جزء منها يعتمد على استخدام وسائل نشر الإعلانات المحلية.
الإعلان الدولي :- هو الذي يغطي أكثر من دوله ويستخدم في التصدير ويوجه للمستهلكين في دول مختلفة ويعتمد على وسائل نشد الإعلانات المختلفة في هذه الدول.الإعلان القومي:- هو الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الإعلانات كالصحف القومية ومحطات الإذاعة وقنوات التلفزيون التي يغطي إرسالها الدولي ككل.
2- نوع الجمهور الموجه له الإعلان
ينقسم الإعلان وفقا لنوع الجمهور الموجه له الإعلان إلى إعلان استهلاكي خاص بالمستهلك وإعلان خاص بالمشتري الصناعي وإعلان خاص بالوسطاء.- الإعلان الاستهلاكي:- هو الإعلان إلى المستهلك النهائي عن سلعه أو خدمه معينه لتعريفة بخصائصها ومزاياها وحثه على شرائها واستعمالها.- إعلان خاص بالمشتري الصناعي :- وهو الإعلان الموجه إلى المشتريين الصناعيين لتوصل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التصرف بطريقة معينه.
- إعلان خاص بالوسطاء :- وهو الإعلان الموجه إلى الوسطاء أو الموزعين أو الوكلاء لتوصيل معلومات عن المنتجات والسياسات الخاصة بالمنظمة وحثهم على التعامل في منتجات المنظمة.
3- الدوافع التي يهدف الإعلان إلى إثارتها :-- ينقسم الإعلان حسب الدوافع إلى إعلان خاص بإثارة الدوافع الأولية وإعلان خاص بإثارة الدوافع الثانوية وإعلان خاص بإثارة دوافع التعامل. - إعلان الدوافع الأولية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء واستخدام منتج معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه .- إعلان الدوافع الثانوية :- هو الذي يهدف إلى حث المستهلك على شراء ماركة معينه دون غيرها .
- إعلان خاص بإثارة دوافع التعامل :- هو الذي يهدف إلى التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها . 4 الهدف من الإعلان: ينقسم الإعلان وفقا للهدف منه إلى إعلان تعليمي وإعلان ارشادي وإعلان تنافسي وإعلان تذكيري .
- الإعلان التعليمي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالمنتج وخصائصه وطرق استعماله وصيانته ومجالات استخدامه.- الإعلان الإرشادي :- هو الذي يهدف إلى تعريف المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالأماكن التي تباع فيها السلعة وأسعار بيعها.- الإعلان التنافسي :- هو الذي يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع المنافسة لحث المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي على تفضيلها عن السلع الأخرى والى تفضيل التعامل مع متجر معين دون المتاجر المنافسة.- الإعلان التذكيري:- هو الذي يهدف إلى تذكير المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وخصائصها ومزاياها بالنسبة للسلع المنافسة وأماكن بيعها وطرق استعمالها ....الخ.
وتختلف الوسائل المستخدمة في الاعلان إلى إعلانات الوسائل المقروءة وإعلانات الوسائل المسموعة وإعلانات الوسائل المرئية والمسموعة.إعلانات الوسائل المقروءة هي تلك التي تنشر في الصحف / المجلات / اليافطات والملصقات / الكتلوجات والكتيبات / الإعلانات التي ترسل بالبريد.إعلانات الوسائل المسموعة وتتمثل في إعلانات الراديو/ إعلانات العربات التي تستخدم مكبرات الصوت.
إعلانات الوسائل المرئية والمسموعة وتتمثل في إعلانات التلفزيون/ إعلانات السينما/ إعلانات الفيديو.

- المبحث الثاني: المراحل الإعلانية للمنتج
يمر المنتج سواء كان سلع أو خدمة بثلاث مراحل إعلانيه تتميز كل منها بخصائص معينه وترتبط بدورة حياته أو المراحل التسويقية التي يمر بها هذا المنتج وقد حددت هذه المراحل الإعلانية فيما يلي :-
1- مرحلة الارتياد أي مرحلة دخول المنتج إلى السوق لأول مره وهدف الإعلان فيها يتركز في خلق الطلب على المنتج وذلك عن طريق التأكيد على ما يمكن أن يشبعه من حاجات لدى المستهلكين.
2- مرحلة المنافسة وهي المرحلة التي يدخل فيها المنتج مجال المنافسة التسويقية مع مجموعه من المنتجات المماثلة المنافسة التي تحقق نفس الإشباع ويتركز هدف الإعلان في التركيز والتأكيد على جوانب التميز والانفراد في المنتج مقارنة بغيره .3- مرحلة التذكير والاحتفاظ بالشهرة والمكانة التسويقية التي وصل إليها المنتج وهي مرحله يصل إليها المنتج بعد أن يحقق درجة النجاح الحدية من حيث معرفة المستهلكين به والإقبال عليه ويهدف الإعلان في هذه المرحلة إلى الاحتفاظ بالمكانة التنافسية والشهرة التي حققها المنتج وزيادة حصته من السوق.وهناك عدة أمور يجب أن تؤخذ في الاعتبار وهي:-
أ‌- عدم وجود حدود فاصله بين كل مرحلة أخرى لأنها تتداخل فيما بينها في مجال التطبيق العلمي.
ب‌- من الممكن أن تمر بعض المنتجات بمرحلتين في نفس الوقت وهو ما تتحكم فيه درجة إدراك المستهلكين للمنتج ومنافعه ومدى إشباعه لاحتياجاتهم وقوته التنافسية في السوق.
ج- لا يعني الوصول إلى مرحلة التذكير انتهاء الجهود الإعلانية وإنما يمهد لبدء دوره جديدة لذات المراحل بهدف زيادة حصة المشروع في السوق.- المبحث الثالث: مزايا وعيوب الإعلان التليفزيوني
لاشك، أن مصدر قوة الصورة يكمن في كونها بمثابة نص مرئي مفتوح على اللغات قاطبة، وأنها ثرية بقدر يسمح بقراءات متعددة..فاحتلال الصورة للطاقة البصرية مهّدت لاختراق المخيال العام، وبالتالي الانشغال الذهني، وصولاً الى هيمنة المخبوء على الوعي، أي عبور الرسالة المندّسة في الصورة الى مربع اللاوعي، بما جعل للصورة مهمة سرّية تتجاوز البصر الى البصيرة.. فانحلال حدود الصورة يحيلها الى مضخّة معرفية مكتظّة بحزمة دلالات، وإيحاءات، وتعبيرات لا تنتمي الى مجرد البعد الجمالي منها، فثمة رسالة غير مرئية تتسرب خارج الحدود الرسمية للصورة، تسهم في إنجاب كوكبة مفهومية تعكسها على مجمل المناشط الثقافية والمعرفية المسؤولية عن صنع الوعي. فالمخزون الدلالي للصورة يجعلها أداة إتصالية عالية التأثير العاطفي والمعرفي، بل تحيلها الى وسيط حواري ممتد، محدثة غزارة في المعاني والدلالات وحضوراً كثيفاً في المشهد الثقافي والمعرفي اليومي.

الصورة، وبخلاف وسائل التواصل الثقافي الأخرى، أسقطت عامل السن، فهي قابلة للإدراك والقراءة وإن بمستويات متفاوتة، من كل الفئات العمرية، طفلاً كان أم شاباً أم كهلاً، وهي تؤثّر فيهم جميعاً بدرجات متباينة. ولا شك أن صورة محمد الدُرَّة وهو يسقط شهيداً في حضن والده كانت نصاً مفهوماً من قبل المستويات العمرية كافة، وكانت كفيلة بتغيير مسار النضال الفلسطيني، وتفجير الغضب الجماهيري في أرجاء الوطن العربي والإسلامي.. وصورة البارجة الإسرائيلية وهي تنفجر بصاروخ من المقاومة اللبنانية بالقرب من شواطئ بيروت كفيلة بتغيير مسار الحرب، والأوضاع النفسية في الشارع العربي. وصورة مجزرة قانا كانت كفيلة بإحداث تصدّع في التحالف الدولي مع الدولة العبرية في عدوانها على لبنان في يوليو ـ أغسطس 2006. ونفس الشئ يقاس على المنتجات وصورتها لدى المستهلك.

ينبئ ما سبق عن أن الصورة باتت قوة إقناعية ناشطة، تعزّزت، بدرجة أكبر، بارتباطها بالصوت لتشكّل وجبة معلوماتية مكتملة العناصر. فالتقنية الحديثة لم تجعل الصورة منتشرة في كل مكان فحسب، بل حوّلت مفاهيمها أيضاً، فقد بات بوسع أي شخص يعيش في ظل الثورة الاتصالية أن يغنم دفعات متصلة من الصور ذات الأشكال الفنية والثقافية والتعبيرية المعقّدة. وتم استبدال الروتين الطويل للرسم والتلوين بانتصار آلة التصوير التي استحوذت على سبيل المثال على تمثيل الموضة تماماً. والرواية المسلسلة، والتي كانت تحتضر أصلاً في فترة ما بين الحربين تفقد مكانها في عصر التلفزيون للمسلسل الذي يعرض على الشاشة. وحل الفيلم السينمائي، الذي سمح بمجال أعظم كثيراً للموهبة الإبداعية الفردية بعد انهيار نظام إنتاج الأستوديو في هوليوود، ومع توجه جمهور السينما نحو البيوت لمشاهدة التلفزيون وبعد ذلك الفيديو...[3]
لاريب، وإنصافاً في القول، أن الصورة ساعدت في تسهيل استيعاب الطلاب للنظريات العلمية المعقّدة، وأن حضور الصورة في العلوم التطبيقية والنظرية والطبية والهندسية وحتى العلوم الإنسانية ساعد في جعل المادة العلمية سهلة الهضم ذهنياً. فقد شغلت الصورة حيزاً هاماً في مناهج التعليم المدرسي، على حساب مساحة النص المكتوب، الذي بات مرهوناً للعون الذي تقدّمه الصورة في إكمال وظيفة التعليم. يحلل ايريك هوبزباوم ذلك بما نصه (فمن يقرؤون الكتب لأغراض جدية، خلا الأغراض المهنية أو التعليمية أو الأغراض المشابهة الأخرى، كانوا قلة قليلة. ومع أن الثورة التعليمية قد زادت من أعدادهم على نحو مطلق، فإن سهولة القراءة تراجعت في دول ذات تعليم شامل نظرياً، حيث توقفت الطباعة عن أن تكون البوابة الرئيسية الى العالم فيما وراء الاتصال ما بين الفم والأذن. ففي أعقاب الخمسينات لم يعد حتى أطفال الطبقات المثقفة في عالم الغرب الغني يقبلون على القراءة عن طواعية كما كان يفعل آباؤهم)[4].
يتمتع التلفزيون كوسيلة إعلانيه بالجمع بين الصوت والصورة معا مما يزيد من احتمالات جذب انتباه المشاهدين للإعلان وإيجاد نوع من الاتصال المباشر بينهم وبين المعلن وزيادة احتمالات تأثرهم بالإعلان. كما يتمتع أيضا كوسيلة إعلانيه بالانتشار إذ أن التلفزيون متوفر لدى معظم الأسر وهو يمثل وسيلة جماهير ومن ثم احتمال تعرض اكبر عدد ممكن من الجمهور للإعلان. وميزته الأخرى أنه كوسيلة إعلانيه تتعدد فيه البرامج التلفزيونية لتناسب الاهتمامات المختلفة للجماهير يزيد من فرصة مشاهدة الجماهير للتلفزيون ومن ثم إمكانية توجيه الرسالة الإعلانية للجمهور المستهدف عند إذاعة البرنامج الذي يجذب اهتمامه.
كما أن به ميزة كوسيلة إعلانيه أن لديه القدرة على جذب انتباه المشاهدين وذلك لان الغالبية العظمى من المشاهدين يجدون متعه في مشاهدة التلفزيون وينتبهون لما يعرض به.
ويعاب على استخدام التلفزيون كوسيلة إعلانيه:
بواسطة الصورة، بات بالإمكان استعمال الحواس كافة (الشم، والسمع، والنظر، واللمس).. فقد أسقطت الصورة الدور المحايد للمتلقي، وأملت عليه مهمة أخرى ليصبح متفاعلاً، إذ لم تعد الصورة تسجيلاً للحظةٍ مرئية في مكان ما، إذ تجاوزت وظيفتها التقنّية ودخلت في عملية الصياغة الذهنية ولعبة الحقيقة والزيف. فالصورة وإن باتت قادرة على إبراز المنتج، ولكنها صالحة أيضاً للاستعمال من أجل إخفاء حقائق كثيرة، حين تمارس فعلاً ضدياً. وطالما أن أهم جزء في الصورة هو إيصالها، فإنها، كمنجز غربي بسبب تقنياتها المتقدمة وتجربتها الطويلة، تدخل في لعبة التنميط والقولبة والنمذجة في أبعادها الإعلامية والسياسية والثقافية والاقتصادية. وإذا كان الرهان على المنظومات الاقتصادية التي تحول دون انكسارها تحت وابل الصور المتدفقة ووسائل الإعلام عموماً، وهي ـ أي تلك المنظومات ـ ما تمدّنا بمناعة التأثّر من المنتجات الضارة المؤذية التي تبعد الإنسان عن مصادر الطبيعة الأكثر نفعا له، فإن انشغالات الأخيرة تركّز إما على تعزيز تلك المنظومات الاقتصادية أو تفسخيها، بالنظر إلى مصادر الصورة ومنتجيها وانتماءاتهم، بما يجعل الإعلان مقبولاً أو منبوذاً.

ولتصوّر الطبيعة المضلّلة للصورة، نتذكر طقوس ما يسميه ادوارد سعيد (أديان التلفزيون)، ولكن من زاوية مختلفة، حيث تتدخل الصورة خلال الحملات الرئاسية في توجيه وعي الجمهور، بتواطؤ شفهي من المتنافسين على الرئاسة الأميركية. ففي مناظرة كينيدي ونيكسون في الانتخابات الرئاسية العام 1960، التي فاز فيها كيندي لأنه قبل بوضع المكياج الخاص بالكاميرات خلال اللقاء، فظهر للمشاهدين في صورة لائقة، بينما رفض نيكسون، التقليدي، مثل تلك البدع الجديدة، فبدا شاحباً[5].

يجادل بورديه في كتابه (الحرب والصورة) ببراعة التوظيف المحموم للصورة من أجل بيع المنتجات، حيث تدور رحى الحرب بين متسابقين على من يملك قدرة فرض الواقع الذي يشاء وحرمان الخصم من المشاركة أو تبديل هذا الواقع، الافتراضي بالضرورة. لا غرابة، حينئذ، حين تكون مصادر انطلاق الصورة هدفاً مركزياً في أجندة الحروب بين الشركات المتنافسة. فان الاعتقاد بأن السيطرة على الصورة تمثّل الخطوة الأولى لحسم المعركة بين الشركات.

وتدلل هذه الأمثلة على أن ثمة سعياً حثيثاً من أجل الحيلولة دون تمكّن الحقيقة من القيام بتحرير الصورة من أسر خاطفيها، وأن حرب الصورة أسقط مبدأ الحيادية. هذا لا يعني، بالضرورة، أن الحيادية سمة جوهرية للصورة، فتجريد الأشياء يعطّل إمكانية تفسيرها وفهمها. وندرك، بحكم الواقع، أن الصورة المرتبطة بالمقدس تصنع مخيالاً مندغماً في المقدس. فقد ارتبطت المنتجات عند تقديمها أيضا إلى منتجات مسيحية أو إسلامية أو غيرها مما عزز موقعها لدى المشاهد.

إن مقولة دع الصورة تتكلم، تعبّر عن ذاتها، تستعيض عن الكلمات بكلمات من نوع خاص، من أجل تحويل المشاهد الى مستنطق للصورة، مشارك في حوارية صامتة تفوّض الصورة من يشاهدها مهمة التعبير عنها بكلمات، باتت مقولة قديمة وطوباوية، فالصورة تشارك بكثافة في توجيه الأفكار المراد إيصالها عبر تلك العلاقة الحسية المباشرة.
ويمكن الزعم، أن الصور المتدفقة، بلا انقطاع، تمارس ديكتاتورية من نوع آخر، حيث لا تتيح فرصة للمتلقي بالتفكير بصورة مستقلة خارج مجال سريان الصورة، بما يؤول الى نفي الواقع، والمكوث مكانه. فقد أطلق المفكر الفرنسي (جان بودريار) على حـرب الخليج الثانـية (1990ـ1991) بأنها نسخة تلفزيونية، فيما اعتبر مانول كاستي أن ما شهده الجمهور في تلك الحرب هي (الواقع المتخيّل) الذي فرضته تكنولوجيا الاتصال، حيث تختلط الحقيقة بالواقع المصنّع صورياً، انطلاقا من مرحلة الإعداد العسكري وصولاً إلى الاستعراض التلفزيوني.
فالصورة باتت القابلة التي تساعد المشاهدين على أن يلدوا أفكارهم الخاصة، المتطابقة مع الرؤية الثاوية في الصورة. فهي تملي علينا ما يجب نستهلكه، وتجعلنا نشاهد ما تريد منا مشاهدته، فنأكل ونلبس ونستهلك بطريقة مماثلة. إنها تقودنا إلى نقطة في منتصف الطريق ثم تتخلى عنا كيما نواصل السير إلى النهاية المقررة سلفاً. إنها لا تريد منا أن نكون إبداعيين في التفكير، لأن الصورة التي يفرضها نظام الإنتاج الصناعي، ذات طبيعة غير حوارية. ففي كلمة أمام الجمعية العامة للأمم المتحدة، تحدث رئيس الوزراء الماليزي السابق مهاتير محمد في الثاني من أكتوبر 1993 (إن ما نسمعه أو نشاهده هو في الواقع ما قررت وسائل الإعلام الغربية هذه إننا يجب أن نسمعه أو نشاهده)، وأشار إلى (الاهتمام البالغ الذي تبديه وسائل الإعلام الغربية برقصة المغني مايكل جاكسون، أكثر كثيراً من اهتمامها بإذاعة شيء يحدث في اللحظة ذاتها ويتعلق بمذابح، وعمليات قتل جماعية، أو معاملة وحشية يتعرض لها بنو الإنسان في أماكن أخرى من العالم).
لقد أحدثت الصورة انهيارا متسارعاً في حدود الزمان والمكان، في عملية افتئات واسعة النطاق على المصادر الإنتاجية التقليدية، في سياق صنع استقطاب اقتصادي عولمي، يقطع صلة المجتمعات بجذورها الثقافية، ومنظومات قيمها، ويستوعبها في دورة اتصالية بالغة الثراء، ولكن وفق شروط ثقافية قهرية، تكون فيها الصورة أداة إعادة تشكيل الاستهلاك، مفضية الى قطيعة مع الثقافة المكتوبة وتكوينها العقلاني. بالنسبة للمجتمعات القروية والريفية، كانت صدمة الصورة عنيفة، أحدثت معها زلزلاً مدمّراً أحياناً في نظام القيم الاستهلاكية، قياساً الى المجتمعات المدنية والحضرية التي عاشت تحوّلاً اتصاليا تدريجياً.
في المقابل، كسرت ثقافة الصورة إحتكارية مصادر التربية التقليدية، فلم تعد الأم مصدراً مهيمناً للتربية، فقد أصبح الطفل يخضع لمصادر تربوية أخرى. فلم يعد الطفل يلبس ويتصرف ويفكّر كما تشاء أمه، فقد أصبح منهوباً لتبدلات تربوية دراماتيكية تستجيب لطبيعة الصور التي تتسلل إليه بدون انقطاع عبر الشاشة. يقول أحدهم: (اندهشت عندما دخلت الصغيرة ذات السنوات الخمسة، وهى ترتدى «الهاف ستومك»، وتضع «المانيكير»، و«الروج»، وترتدي حذاءً ذا كعب عالٍ، وقصة شعـرها مثـل الراقـصة ( فلانة).
يرى الدكتور محسن خضر ـ أستاذ أصول التربية بجامعة عين شمس ـ بأن ثمة ما يدعو للقلق إزاء طغيان ثقافة الصورة على شخصية أطفالنا و مراهقينا، فلم يعد المثل الأعلى للطفلة الأم التي معها في المنزل، والتي كانت سابقًا تحاول تقليد دورها في المطبخ، وفى رعاية الأطفال، فتقوم بنفس الدور مع عروستها، ولم يعد المثل المعلمة أو الأخوات الكبار، بل أصبحت القدوة والمثل الأعلى نماذج غير سوية تفرضها ثقافة الصورة، وتروج لها ليل نهار[6].
ولأن التقليد هو منتوج بصري بدرجة أساسية، فإن تعدد الوسائط البصرية يزيد في مساحة التقليد وأشكاله. فقد كان الطفل الرضيع يقلّد والدته وإخوانه في البيت، ولكن حين يكبر يشاهد التلفزيون، ويذهب إلى الروضة والمدرسة، ويذهب إلى السينما ويمضي وقتاً طويلاً نسبياً في الألعاب الألكترونية ويخرج الى السوق، وتقع عينه على شريط طويل من الصور المتدفقة التي بالتأكيد ستنطبع في ذهنه وتنعكس في سلوكه جزئياً أو كلياً.
ما سبق يلفت الإنتباه إلى الثورة الإعلانية التي قامت على تأثير وسطوة الصورة التي تدفع كثيرين إلى العادات الضارة حسب تصوير رئيس سابق لإتحاد الإعلان في بريطانيا وينستون فليتشر:(لماذا يدخن بعض الناس وهم على علم بأنه مضر بالصحة؟ إنه لا بد أن يكون الإعلان. ولماذا هناك الكثير من الحمقى في شرب البيرة؟ إنه لا بد أن يكون الإعلان. ولماذا هناك الكثير من ذوي الأجسام السمينة والثقيلة الوزن؟ إنه لا بد أن يكون الإعلان؟ ولماذا يذهب كثير من الناس لإصلاح التسوس في أسنانهم؟ إنه لا بد أن يكون الإعلان؟ ولماذا ينغّص الأطفال على آبائهم من أجل ألعاب الأعياد؟ إنه لا بد أن يكون الإعلان. ويخلص فليتشر من ذلك للقول:(إن هذه القائمة من التأثيرات الإعلانية في الغالب لا نهاية لها..إن قوة الإعلان تدفع الناس لشراء أشياء ليسوا بحاجة إليها، ولا يريدونها، وفي الغالب مضرّة بالصحة)[7].
فمنذ الستينات فصاعداً كانت الصورة التي رافقت الناس في الغرب ـ وكذلك في العالم الثالث المتحضر على نحو مضطرد ـ منذ الولادة حتى اللحد هي تلك التي تروّج للاستهلاك أو تجسّده أو التي تكرّس نفسها للتسلية الجماهيرية ذات الطابع التجاري[8]. فسيطرة النزعة الإستهلاكية والإتصالات الجماعية على المجتمع يرهن الأفراد للقيام بأدوار قد حدّدها لهم غيرهم، وهذا الشكل الحديث للتبعية[9]. فالصورة التي أضحت أيقونات (رموز) لتلك المجتمعات هي صور التسلية الجماعية والاستهلاك الجماعي: رايات وعلب. ولم يكن من دواعي الدهشة أن تتنازل مدرسة الرسامين الرائدة في الخمسينات، في وطن الديمقراطية الإستهلاكية، أمام صانعي الصور الأقوى كثيراً من الفن ذي الطابع القديم، وهو ما أدَّى لإطاحة الفنون الفرعبة، أي (اندثار الحداثة)[10].

مداهمة الإغراء للمجتمع الاستهلاكي،كمقدمة للإستحواذ عليه، شجّعت نظام الإنتاج الصناعي على اقتحام، الى جانب الثقافة الجماهيرية، مجال الأعمال الفكرية، صابًّاً إهتمامه على ربح الأسواق، مكرهين الثقافة الحقيقية على اخلاء مواقعها في سبيل مصالح تجارية لنظام الإنتاج الصناعي[11]. فتطوّر تكنولوجيا الإتصال أدى، في نهاية المطاف، إلى موت الثقافة، وجعل من المثقفين مجرد طبقة كسيحة لا تلوي على قدرة الفكاك من أسر الصورة اليومية التي تصيغ وعي الجمهور العريض.

تأثير التكنولوجيا الكاسح كان اشتغالاً مرّاً لدى بنجامين في مقالته المنشورة عام 1936 عن (العمل الفني في عصر إمكانية إعادة نسخه التقنية). إن خروج الفن، بحسب بنجامين، من حدوده المؤسسية لم يعد يظهر وحسب، أو حتى بشكل أساسي، مرتبطاً بيوتوبيا إعادة اندماج، ميتافيريقية، أو ثورية، للوجود، بل بالأحرى، مرتبط بحدث التكنولوجيات الحديثة التي تسمح، وحتى تحدد في الواقع، شكل تعميم للعنصر الاسطيطيقي (=الجمالي). مع حدث إمكان النسخ التقني، للعمل الفني، لا تفقد فنون الماضي وحدها تلك الهالة التي تحوطها وتعزلها عن باقي الوجود ـ عازلة في اللحظة ذاتها، دائرة التجربة الاسطيطيقية ذاتها، بل تولّد أشكال فن يكون إمكان نسخها مكوِّن لها: مثل السينما والصورة الضوئية، ههنا، ليس وحسب لا تعرف الأعمال الفنية النسخة الأصلية (الأصل)، بل يميل الفارق بين المنتجين والمستهلكين إلى الانمحاء، إن لم يكن الا لأن هذه الفنون تنحل في الاستعمال التقني للآلات، وهكذا تتم تصفية قوله عن العبقرية (وهي في الحقيقة ليست سوى الهالة المرئية من منظور الفنان).. فكرة بنجامين عن التبدلات الحاسمية للتجربة الاسطيطيقية في عصر إمكان نسخها تمثّل الإنتقال بين الدلالة الخيالية ـ الثورية لموت الفن ودلالته التكنولوجية، التي تنتهي إلى نظرية الثقافة الجماهيرية[12]. من وجهة نظر أدغار موران فإن التقدم في الإعلام والمعرفة هو الذي سبّب التقدم في التحريف والجهل، وأن القوى المهددة بالقوة الإعلامية التي تحملها وسائل الإعلام الجماهيرية لم تجد وسائل أخرى سوى استعبادها وتحويلها الى أدوات تضليل. فالصورة الفوتوغرافية، منذ ظهرت، سبّبت تلفيقة "الصورة الروحانية" التي تظهر، فيها، أطياف وأشباح. ويخلص بالقول: أن تقدم الأكذوبة في مجال الإعلام هو الرد على التقدم الإمكاني للحقيقة التي كان يحملها نمو وسائل الإعلام الجماهيرية[13].
وكان رهط من المثقفين الفرنسيين في القرن الماضي، أمثال ميشيل فوكو، انتقد الإفراط في استنزاف حاسة الإبصار بفعل ما أنتجته هذه الحاسة في العالم الحديث، لانه يفضي، في جوهره، إلى إلحاق الضرر بالعقل.‏ فقد محقت الصورة سلطة المثقف، بوصفه حارساً تقليدياً على المعرفة وأداة لتغيير الواقع، فقد أنزله الإعلام الجماهيري إلى مستوى المتلّقي والمراقب. ويرى فوكو بأن مجتمعنا الحالي ليس هو مجتمع المشهد، لكنه مجتمع المراقبة، فنحن لسنا في قاعة المسرح ولا على خشبته، لكننا موجودون داخل منظومة الرؤية الكلية الخاصة بالمراقبة.‏
فالمنتحبون على موت الفن، يحمّلون وسائل الإعلام الجماهيرية مسؤولية موته، حيث يأخذ شكل (انتحار احتجاجي ضد المبتذل والثقافة الجماهيرية غير النزيهة، وضد إضفاء الصفة الإسطيطيقية على الوجود في مستواه الأكثر تدنياً أو الأضعف)[14].
1- ارتفاع تكلفة الإعلان بالتلفزيون بالمقارنة بالوسائل الأخرى مما لا يناسب صغار المعلنين.
2- صعوبة توجيه الرسالة الإعلانية إلى الجمهور المستهدف وحده إذ إن التلفزيون يخاطب الجميع في وقت واحد.
3- عرض عدد كبير من الإعلانات في وقت واحد يؤثر على فعالية ودرجة مصداقية كل منها وقد يؤدي ذلك إلى عدم اهتمام المشاهدين بالإعلانات.




الفصــل الثالث: دور إعلان التليفزيون في التسويق

- المبحث الأول:العوامل التي تؤثر على اختيار وسائل الإعلان
يرى أدلر أن تسويق الخدمات عبارة عن نظام ضخم متكامل من الاتصالات التي تهدف إلى تزويد العميل بالمعلومات الصحيحة والموضوعية والمبسطة عن الخدمات المقدمة له اخذ في الاعتبار رد فعل هذه الخدمة المقدمة لدى العملاء واقتراحاتهم لتطويرها.
ويؤدي الإعلان في حالة تسويق الخدمات دورا مخلفا نسبيا عن دوره في تسويق السلع ويمكن تحديد هذا الدور فيما يلي:-
1- إضفاء القيمة والأهمية بتوضيح الفائدة المباشرة التي تعود على العميل من طلب هذه الخدمة .
2- التأكيد على جوانب التميز والانفراد التي تتسم بها الخدمة مقارنه بغيرها من الخدمات المماثلة المنافسة.
3- خلق صوره ذهنية ايجابية عن المنظمة الخدمية استنادا إلى خاصية أن الخدمة ترتبط بشخصيه اسم وسمعه مقدمها ومكانتها التسويقية.
4- العمل على إحداث توازن مستمر في الطلب على الخدمة لتفادي آثار عدم القابلية للتخزين واحتمالات تذبذب الطلب وإقناع العملاء بمداومة طلب الخدمة.
يؤثر في اختيار المنظمة للوسائل الإعلانية التي تعتمد عليها في نشر إعلاناتها مجموعه من العوامل أهمها:
1- الوصول إلى الجمهور المستهدف:-
أي درجة انتشار الوسيلة الإعلانية ووصولها إلى الجمهور المستهدف إذ أن هناك علاقة طرديه بين الزيادة في عدد جمهور الوسيلة الإعلانية وعدد من يشاهدون الإعلان وتتحدد مقدرة الوسيلة على الوصول للجمهور بعدد المشاهدين للتلفزيون أو قراء الجرائد المحلية أو مستمعي الإذاعة وغيره.
2- خصائص الجمهور المستهدف:
تؤثر خصائص الجمهور الموجه إليه الإعلان على اختيار الوسيلة الإعلانية فإذا كان الجمهور لا يعرف القراءة والكتابة تظهر ضرورة الاعتماد على الإعلانات المسموعة والمرئية وتستبعد الإعلانات المطبوعة.
3- تكلفة الإعلان بالنسبة لكل وسيله.
4- اتجاهات الجمهور ناحية الوسائل الإعلانية ويقصد به الدور الذي تلعبه الوسيلة في حياة الجمهور ودرجة إشباعها لحاجاتهم فإذا كانت الاتجاهات ايجابية زاد ذلك من فرصة تقبل الجمهور للإعلانات والعكس صحيح.
5- متطلبات التوزيع : فإذا كانت السلعة يتم توزيعها على نطاق الدولة كلها تطلب ذلك استخدام وسيله منتشرة في جميع أنحاء الدولة مثل الصحف العامة أو محطات الإذاعة العامة أو التلفزيون أما إذا كانت توزيعها يقتصر على إقليم جغرافي معين يكون من الأفضل استخدام صحيفة محليه أو محطة إذاعيه أو تلفزيون محلي للاقتصاد في التكلفة.
خطوات اختيار الوسيلة الإعلانية :-تمر عملية اختيار الوسيلة الإعلانية بعدة خطوات متتالية كما يلي:-1- تحديد الأهداف المطلوب تحقيقها.2- اختيار الوسائل الرئيسية القادرة على تحقيق الأهداف ( الصحف مثلا ).3- اختيار الوسيلة الإعلانية صحيفة معينه أو أكثر.4- تحديد البرنامج الزمني أو مواعيد نشر الإعلانات ومساحة وقت الإعلان في الوسائل المختلفة.- تحديد الأهداف المطلوب تحقيقها من الإعلان:-تبدأ عملية اختيار وسائل الإعلان بتحديد الأهداف الإعلانية المطلوب تحقيقها سواء طويلة أو قصيرة الأجل ويتم ذلك في ضوء دراسة المنتج وخصائصه وبتحديد هذه الأهداف نقوم بتحديد الاتي:-أ- خصائص الجمهور المستهدف وذلك بتحديد المستهلكين المحتملين للمنتج والفئات التي ينتمون إليها والخصائص الخاصة بكل فئة حتى يمكن التعرف على الوسائل الأكثر قدره على الوصول إليهم.ب- كيفية توزيع الرسالة الإعلانية لتوصيلها إلى الجمهور لتأثيرها على سياسة التوزيع الخاصة بالرسالة الإعلانية.ج- طبيعة الرسالة الإعلانية نفسها من حيث درجة تلائمها مع خصائص الجمهور المستهدف واستكمالها لمتطلبات التصميم الفني الجيد.د- ميزانية الإعلان تحكم اختيار نوع الوسيلة الإعلانية المستخدمة من حيث قدرتها على تحقيق الأهداف الإعلانية المطلوبة.
- المبحث الثاني: اختيار وسيلة الإعلان
اختيار وسيلة الإعلان الرئيسية:
وهذه يتم تحديدها في ضوء الأهداف السابقة وفقا لقدرة الوسيلة أو مجموعة الوسائل الإعلانية على تحقيق هذه الأهداف وذلك بدراسة الخصائص المميزة لكل وسيله على حده الصحف مثلا ثم المجلات ثم الإذاعة ثم التلفزيون وغيره.وذلك من حيث مقدرة كل منها على الوصول للجمهور ثم توصيل ونقل الرسالة الإعلانية إليه والإمكانية الفنية المتوفرة لإخراج التصميم الجيد لكل منها وتكلفه الإعلان بالوسيلة وغيره.
3- اختيار وسيله الإعلان الفرعيةويكون ذلك باختيار وسيلة معينه فرعيه أو أكثر من خمسة وسائل الرئيسية التي تم اختيارها فإذا ما تقدر أن تكون الوسائل الرئيسية للإعلان التي سوف يتم استخدامها هي الصحف ويتم ذلك بناء على معرفة وتحديد جمهور القراء لهذه الوسائل وقدرة الوسيلة على توصيل الرسالة واتجاه الجمهور ودرجة تقبله لها وغيره.4- تحديد التوقيت الزمني لنشد الإعلان والمساحة أو الوقت الخاص بالإعلان: ويتضمن ذلك تاريخ البدء بنشر أو عرض الإعلان وتاريخ انتهاء أو وقت نشده أو عرض وكذلك المساحة الإعلانية بالنسبة للصحف والمجلات أو الوقت الخاص بالعرض بالنسبة للراديو أو التلفزيون ويرتبط هذا بمعدل تكرار النشد أو العرض لتأثير كل منهما على التكلفة الإعلانية.
- المبحث الثالث: علاقة الإعلان بوسائل الاتصال الأخرى
ليس الإعلان هو الوسيلة الوحيدة للاتصال مع الشرائح التي تستهدف المنظمة توصيل رسائل إليها فهناك وسائل أخرى للاتصال ولعل أهمها : - البيع الشخصي – العلاقات العامة – النشر – ترويج المبيعات- الدعاية ونتناول فيما يلي هذه الوسائل :
- البيع الشخصي :
البيع الشخصي اتصال مباشر بين البائع والمشتري المحتمل ويسمح ذلك الاتصال بإجراء حوار بين الطرفين ومن ثم فهو اتصال في اتجاهين وليس اتصال في اتجاه واحد كما هو الحال بالنسبة للإعلان فيستطيع المشتري المحتمل أن يوجه أسئلة إلى البائع وان يطلب منه إيضاحات كما يستطيع البائع أن يتصرف وفق الحالة التي تواجهه ومما لا شك فيه أن الاتصال ذو الاتجاهين أفضل كثيرا من الاتصال ذو الاتجاه الواحد كما هو الحال في الإعلان. كذلك يسمح البيع الشخصي للبائع أن يتعامل مع فرد واحد أو مع قله من الأفراد ولكن هذا التعامل ولا شك أكثر تكلفه مما هو عليه الحال في الإعلان كذلك فأنه يستغرق وقت أطول للوصول إلى كل فرد وإبلاغه الرسالة فالإعلان يحقق اتصالا لعدد كبير من الأفراد في نفس الوقت ومن ثم فأن تكلفة الاتصال بكل فرد تكون اقل كثيرا كما انه بهذا الشكل أسرع كثيرا من البيع الشخصي لكن المشكلة تظهر إذا ما كنا بحاجه إلى إجراء حوار أو كنا بحاجه إلى تغير الرسالة وفق حالة كل عميل ومن ناحية أخرى لا يمكن للإعلان أن يناقش عقدا مع العميل ولا يمكن له إجراء دراسة كشفيه أو استقصاء حول العملاء واحتياجاتهم ولا يمكن للإعلان أن يتلقى أمر توريد ( على الرغم من اعترافنا بأن بعض الإعلانات تقوم بهذه المهمة حيث يقرأ العميل الإعلان ويرسل أمر توريد بالكمية المحددة في الإعلان مصحوبة بشيك إلا أن ذلك استثناء من القاعدة ).

العلاقات العامة :تعرف العلاقات العامة بأنها الأنشطة التي تقوم بها المنظمة لتحقيق علاقات طيبه مع الجمهور فالجانب الأساسي إذا في العلاقات العامة هو توطيد العلاقة مع الجمهور بصفه عامه ومع العملاء بصفه خاصة عن طريق تزويده بمعلومات طيبه عن المنظمة وعن منتجاتها من خلال وسائل الإعلام ولا يتم ذلك العمل عن طريق شراء مساحات أو زمن كما هو الحال في الإعلان ولكن عن طريق بث أخبار القصص تشعر الصحيفة أنها ذات أهميه لقرائها.
والفارق الأساسي هنا أن الإعلان يقول بالضبط ما يود المعلن أن يقوله في الوسيلة التي يريدها وبالحجم والشكل الذي يريده فالمعلن يعلم سلفا بل انه هو الذي يحدد متى ستنشر الرسالة وما شكلها أما في العلاقات العامة فأن المنظمة تبعث بأخبارها أو بقصص عنها إلى وسيلة الإعلام لا كنها لا تعلم بالضبط إذا ما كان ذلك سوف ينشر أم لا ؟ ومتى وكيف؟ وهل سيتم بالطريقة التي تراها المنظمة انسب لها؟.ترويج المبيعات: يتضمن هذا المصطلح جوانب عديدة تركز أساسا على تنشيط عملية المبيعات بما في ذلك عرض تخفيضات في الأسعار سواء كانت تخفيضات صريحة أو ضمنيه ويمكن لنا أن نلاحظ هنا عرض أقراص ( كيتو) لطرد الناموس ببيع عبوه بها 36قرص بنفس السعر الذي كانت تباع به العبوه ذات الـ 30 قرص. ويرى العديد من الكتاب أن مصطلح ترويج المبيعات هو في حقيقته مصطلح غامض وان غموضه يرجع إلى عدم وجود اتفاق تام حول مضمونه ففي مجال التسويق الصناعي يعني هذا المصطلح كافة الأنشطة الموجهة لدعم جهود رجال البيع ومن ثم فهو يتضمن إجراء اللقاءات والاستعانة بالمواد المرئية والمسموعة وإقامة المعارض بل وحتى الإعلان ذاته أما في مجال تسويق سلع المستهلك فقد يتضمن هذا المصطلح كافة الأنشطة التي تحفز على الشراء مثل:تخفيضات الأسعار- الهدايا – العبوات الأكبر التي تباع بسعر العبوات الأصغر وكافة الأنشطة التي تدفع المستهلك إلى المزيد من الشراء وتشجع رجال البيع أو الوسطاء على إجراء المزيد من عمليات البيع.
النشر: النشر هو في حقيقته مجرد أداه من الأدوات التي تستخدمها العلاقات العامة فأن الإعلان هو اتصال في اتجاه واحد ويخلط الكثيرون بين العلاقات العامة وبين النشر إلا أن النشر كما قلنا هو مجرد أداه للعلاقات العامة ويتضمن تزويد الإعلام ببيانات مستمرة عن المنظمة وتنشر هذه البيانات عادة دون مقابل وتملك المنظمة تزويد الآخرين بالبيانات لكنها لا تملك إجبارهم على نشرها وان نشرت لا تملك أن تنشر بالشكل الذي يحقق أهدافها.
ويعني مما سبق أن الفارق الأساسي بين الإعلان والنشر أن الإعلان مدفوع الأجر ولذلك يتحكم فيه المعلن أما النشر فغير مدفوع.

الدعاية: الدعاية جهود مخططه للإقناع برأي أو بفكره أو لتغير سلوك أو اتجاه بقصد كسب تأييد أو تحقيق مكاسب ويخلط الكثيرون بين الإعلان والدعاية في الوقت الذي تستخدم الدعاية فيه الإعلان كوسيلة وهي هنا تعمد إلى تجميل الحقائق أو محاولة إخفاءها ولو بغير حق ويلحظ عادة أن شخصية القائم بالدعاية غير ظاهره على العكس من الإعلان الذي يفصح عادة وبوضوح عن صاحبه وتخاطب الدعاية عاده عواطف الجماهير وليست عقولها وذلك لكي تسيطر على هذه الجماهير وتوجهها لمصلحة القائمين بالدعاية.

















الفصــل الرابع: المستهلك والإعلان

- المبحث الأول: سلوك المستهلك والإعلان
يعرف سلوك المستهلك بأنة تصرفات الأفراد الذين يقومون مباشرة بالحصول علي السلع والخدمات الاقتصادية واستخدامها بما في ذلك القدرات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات. كما يعرف أيضا بأنه عملية اتخاذ القرارات بواسطة الأفراد والنشاط المادي لهم عند تقييم المنتجات والحصول عليها واستخدامها.

ويمكن تقسيم سلوك المستهلك إلى سلوك شرائي وسلوك استهلاكي وسلوك اتصالي.- ويتمثل السلوك الشرائي للمستهلك في عملية شراء المنتج بكمية معينة ومن مكان معين وبسعر معين والمراحل التي تمر بها عملية الشراء من معرفة المنتج ومقارنته بالبدائل ثم تفضيلية وشرائه .
ويتمثل السلوك الاستهلاكي في السلوك المتعلق باستعمال السلعة من حيث طريقة أو كيفية الاستعمال ومجالات استعمال السلعة والكمية التي يستهلكها الفرد في المرة الواحدة وعدد مرات استعمال السلعة وغيره.
ويتمثل السلوك الاتصالي للمستهلك في مصادر المعلومات التي يعتمد عليها في جميع المعلومات عن المنتجات حتى يمكنه اتخاذ قرار الشراء ودرجة ثقته في هذه المصادر وما إذا كانت شخصية تعتمد علي رجال البيع أو الأصدقاء والمعارف أو غير شخصية متمثلة في الإعلان والدعاية وغيره ومن المهم للمعلق أن يتعرف علي سلوك المستهلك بكافة أنواعه لما لذلك من تأثير علي محتويات الرسالة الإعلانية وتقيمها والوسيلة المستخدمة في توصيلها.
ويتعلق سلوك المستهلك بمشكلة معينة يسعى إلى إيجاد حل لها وتظهر المشكلة نتيجة الشعور بحاجة معينة أو رغبة معينة يسعى إلى إشباعها من خلال المنتجات المعروضة.
المبحث الثاني: المتغيرات التي تؤثر في سلوك المستهلك
رغم تعدد نماذج سلوك المستهلك إلا أنها يمكن تقسيمها إلى مدخلين أساسيين يمثل كل منهما اتجاهاً معينا ً للفكر يعتبر نقيضا للآخر.
أولاً : المدخل الاقتصادي :-
ويبنى النموذج الاقتصادي لتفسير سلوك المستهلك على أن المستهلك يسعى لتحقيق أكبر منفعة ممكنة إذا إن له من القدرات العقلية ما يمكنه من اتخاذ القرارات الرشيدة فالمستهلك فى أي وقت لديه علم معين للتفضيل ودخل محدد كما توجد مجموعة محددة من السلع المتاحة فى السوق بأسعار محددة وهو يقوم بشراء واستهلاك كميات من هذه السلع والمفاضلة فيما بينها بحيث يحصل على أكر منفعة ممكنة كذلك يمكنه التمييز بين أنواع المؤثرات المختلفة التى يتعرض لها والاختيار من بينها ومن ثم قبول تلك المؤثرات المناسبة له واستبعاد المؤثرات الغير مناسبة من خلال عمليات الانتباه والفهم والاستبعاد و الاستجابة وكلها عمليات انتقائية ومن ثم وفقا لهذا المدخل يعتبر المستهلك سيد الموقف إذا أن التأثير منه بواسطة الإعلان يعتمد إلى حد كبير على قبول المستهلك لذلك من عدمه ويؤخذ على النموذج الاقتصادي سلوك المستهلك ما يلي :- التركيز على المتغيرات الاقتصادية فقط كالمدخل والأسعار وتجاهل المتغيرات النفسية والاجتماعية المؤثرة على سلوك الأفراد وذلك بإجمال تأثير دوافع الأفراد واتجاهاتهم وغيره فى عملية اتخاذ قرارات الشراء.
ثانياً المدخل السلوكي :
ويمثل وجهة نظر علم النفس وعلم الاجتماع فى تفسير سلوك المستهلك والتي تفترض وجود عوامل نفسية واجتماعية بجانب العوامل الاقتصادية تؤثر فى سلوك المستهلك بالإضافة لتأثير عناصر المزيج التسويقي المختلفة في هذا السلوك ويطلق على هذا المدخل نموذج المؤثر الاستجابة ويتبنى على فكرة تعريف الفرد للإعلان "المؤثر" تؤدى إلى استجابة بنفس الطريقة المرغوبة من جانب المعلنة مهما كان ذلك مخالفاً لاتجاهاته وميوله أي أنه من الممكن التحكم فى المستهلك والتأثير عليه بواسطة الإعلان فى جميع الحالات.
و تتمثل المتغيرات التى تؤثر فى سلوك المستهلك فى :
1- متغيرات اجتماعية وهذه ترجع إلى تأثير الجماعة التى يعيش فيها الفرد عليه 2- متغيرات شخصية وهى تتعلق بالتكوين الداخلي للفرد وفيما يلي عرض لكل منها:1- المتغيرات الاجتماعية :وتشمل الثقافة والثقافة الفرعية والطبقات الاجتماعية والجماعات المرجعية ودوره حياه الأسرة.
الثقافة والثقافة الفرعية :
تعبر الثقافة عن مجموعة القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجهها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات المختلفة كالملابس والطعام وغيره.
ويمكن الاستفادة من ذلك في الإعلان بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرعية للجمهور المستهدف من الإعلان بحث تتناسب الرسالة الإعلانية مع ثقافة المعلنة إليهم.- الطبقات الاجتماعية:
وتعرف الطبقة الاجتماعية بأنها مجموعة من الأفراد الذين يتصفون بالتمثل والتشابه فى بعض الخصائص الاقتصادية والاجتماعية ولذلك فهم يشتركون فى الاتجاهات والمعتقدات أو القيم وتبنى فكرة الطبقات الاجتماعية على أنه عند انتماء الفرد إلى جماعة معينة فإن هذه الجماعة تؤثر فى اتجاهاته وقيمه وعاداته الشرائية ونوعية السلع التى يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدخل على البنود المختلفة للإنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم المجتمع الأمريكي إلى ستة طبقات تشمل:
1- الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الأغنياء بالمولد أو الميراث 2- الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الأغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم 3- الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الأفراد الذين يمتلكون بعض المشروعات الاستثمارية الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالأطباء والمهندسين وأساتذة الجامعات.4- الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفون الإداريون بالحكومة والشركات - الجماعات المرجعية:
وتعرض الجماعات المرجعية بأنها الجماعات التي يرغب الفرد الانتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها ومعتقداتها وتساعد الجماعات المرجعية الفرد في:1- تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضوعات والأشياء. 2- تحديد السلوك المناسب في المواقف المختلفة التي يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجماعات من أكثر من زاوية:
1- من حيث حجم الجماعة وإمكانية الاتصال بين أفرادها توجد الجماعات الأولية والجماعات الثانوية وتشمل الجماعات الأولية فى الأسرة والأصدقاء والجيران حيث يكون اتصال المجموعة بأعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجماعات الثانوية فهي التي لا تتصف بالاتصال المباشر والدائم مثل الجماعات المهنية وجماعات الأندية.2- من حيث العضوية تنقسم إلى جماعات عضوية وهى التى يتطلب الانضمام إليها دفع رسم معينه مثل جماعات الأندية والجماعات المهنية وجماعات عدم العضوية وهى التى لا يتطلب دفع رسوم عضوية مثل جماعات الأصدقاء أو المساجد .- دورة حياة الأسرة:
تمر الأسرة بعدد من المداخل خلال دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التى تنعكس على نمط استهلاك الأسرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدون أولاد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم مجموعة من المراحل الأخرى التى تنتهى بالشخص يعيش وحيداً بعد تقدمه فى السن ومن الطبيعي أن تختلف القرارات الشرائية من مرحلة إلى أخرى.ويمكن للمعلن الاستفادة من معرفة المراحل المختلفة التى تمر بها الأسرة فى تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية مختلفة وتصميم الإعلان المناسب لكل قطاع من هذه القطاعات وفقا لخصائص الجمهور المستهدف من الإعلان.
- المستهلك والمشترى
يقصد بالمستهلك " المستهلك النهائي للسلعة" في حالة السلع و التلقي المستفيد بالخدمة " فى حالة الخدمات. ويجب أن نفرق بين المستهلك الحالى والمستهلك المرتقب حيث أن المستهلك الحالى هو الذى يستخدم منتجاتنا بينما المستهلك المرتقب نوعان الأول المستهلك للسلع المنافسة أو السلع البديلة والثانى هو الذى لم يستخدم السلعة بعد أى انه "جديد" يدخل لأول مرة مستخدما السلعة و بالتالى فنحن والمنافسون نعمل على جذب هذا المستهلك الجديد.
وبالطبع يقصد بالمستهلك مستهلك السلع الاستهلاكية والمشترى هو الذى يشترى السلع المعمرة مثل السيارات والأجهزة الكهربائية المنزلية.والسلع المعمرة تدوم فترة استعمالها لعدد من السنوات والمشترى الصناعى هو الذى يشترى مدخلات المشروعات الصناعية الإنتاجية مثل الآلات والمعدات والأدوات. والمشترى الزراعى هو الذى يشترى مدخلات المشروعات الزراعية مثل الآلات الزراعية وماكينة حصاد ومبيدات حشرات والمشترى التجارى هو الذى يشترى السلع والمنتجات الجاهزة بغرض الاتجاه فيها أى بيعها محققا أرباحا مقابل قيامه بنشاط الشراء والتخزين والبيع.
والمشترى الحكومى هو الذى يشترى احتياجات المشروعات الحكومية اللازمة للعمل مثل الأثاث و أجهزة الكمبيوتر والأدوات الكتابية وأدوات النظافة.
المبحث الثالث: سلوك المستهلك
إن أساس عملية الشراء التي يقوم عليها المستهلك هو وجود حاجة يرغب في إشباعها
التفسير الإقتصادى لسلوك المستهلك:
يبنى التفسير الاقتصادي لسلوك المستهلك أو المشترى على أن هناك معرفة وفهم ورشد ومنطقية في قرار الشراء ومعنى ذلك أن المستهلك يعي عملية الشراء بأركانها ومراحلها جيدا ً ويمكنه المفاضلة بين البدائل ويختار أفضلها. وبالتالي فإنه بناء على النموذج القدم لمراحل الشراء نجد أن المستهلك يحد حاجاته بدقة ويعرف السلعة التى تشبعها بناء على السعي للحصول على أقصى منفعة ممكنة في قرارات الإنفاق للدخل المتاح للتصرف ويفترض التفسير الإقتصادى المبنى على النظريات الاقتصادية أن عوامل العرض والطلب تحدد السعر فى الأسواق وأن المستهلك على علم تام بذلك ويفترض أن آلية السوق تعمل بكفاءة فإذا زاد العرض من سلعة معينة عن الطلب انخفضت الأسعار والعكس.
وأن هناك تأثير في سعر السلعة يأتي من السلع البديلة.ويقول التفسير الاقتصادي بأنه زيادة دخل المستهلكين المرتقبين الجدد يؤدى إلى زيادة الطلب وزيادة مبيعات السلعة الأصلية كما أن هناك علاقة طرديه بالاتفاق على أنشطة الترويج ومن أهمها الإعلان مع حجم مبيعات السلعة بمعنى أنه كلما زاد الإنفاق على الإعلان وبرامج الترويج الأخرى زادت مبيعات السلعة.وتوفر المعلومات لدى المستهلك المشترى يشمل أنواع وأصناف كميات السلعة المعروضة فى الأسواق ومستويات الجودة ومستويات الأسعار والخدمات أى أن المستهلك كمشترى يمكنه بين المنافسين.
وفى رأينا أن هذا التفسير الإقتصادى الكامل العقلانية والمنطق ليس عمليا وليس واقعيا وبالتالي فإن التفسير المتكامل الإقتصادى والنفسي و الإجتماعى والثقافي الحضاري هو الأكثر واقعية فى الحياة العملية .
- التفسير النفسى لسلوك المستهلك:
يعتمد التفسير النفسى لسلوك المستهلك على نظريات وتحليلات علم النفس وذلك على أساس أن المستهلك أو المشترى نفس بشرية ولكل فرد شخصية تميزه عن الآخرين.أبعاد تكون شخصية المستهلك. ويركز التفسير النفسى على عوامل تكوين الشخصية والتى تؤثر على سلوك الفرد كوحدة استهلاكية والتى تجمعت من بيئة فطرية أولية وبيئة مكتسبة و هذه العوامل تشمل الإدراك، والتعلم ، والدوافع، والاتجاهات .
التفسير الإجتماعى لسلوك المستهلك :
إن سلوك الفرد القائم على التحليل النفسي إلى حد كبير على سلوك الجماعة التى ينتمي إليها وهناك علم النفس الإجتماعى وهو العلم المشترك بين علم النفس وعلم الاجتماع والذي يدرس ظاهرة تأثر سلوك الفرد بسلوك الجماعة أو بالموقف الاجتماعي. وهناك ثلاث مجموعات يتأثر سلوك الفرد بها وتشمل:
الجماعات الأولية primary groups والجماعات الثانوية secondary groups والجماعات المرجعية reference groups والجماعات الأولية هى تلك التى ينتمى إليها الفرد " المستهلك " انتماء قوياً ودائماً ومثالها الأسرة وجماعة الأصدقاء وزملاء العمل والجماعات الثانوية هى التى ينتمى إليها الفرد سياسيا أو مهنيا أو عقائدياً والفرد يرتبط بها ويتفاعل معها فى حدود معينة والجماعات المرجعية هى التى يقتدى بها الفرد ويرى فيها النموذج الذى يحتذى وبالتالى فإنها ترتبط بتحليل الحاجات لماسلو وخاصة بالمستوى الخامس الأعلى وهو تأكيد الذات حيث الصورة التى يراها الفرد أمامه.التفسير الثقافى لسلوك المستهلك:
- والمقصود من ذلك هو معرفة مدى تأثير المستهلك فى سلوكه الشرائى بنوع الثقافة والحضارة التى ينتمى إليها ويعتبر علم تطور حضارات الإنسان أو يعرف بعلم: "الانتروبولجيا" antrobolgy هو المرجع لتفسير هذه الناحية فى سلوك الفرد ضمن توصيف دقيق للناحيتين الاقتصادية (علم الانتروبولجيا الاقتصادية ) والاجتماعية ( علم النتروبولجيا الاجتماعية).
- والثقافة هى طريقة وأسلوب الحياة فى إقليم معين والتى توجه سلوك الفرد فى محيط وإطار متعارف عليه بحيث أن الخروج عليه يؤدى إلى خطورة اللفظ الإجتماعى بمعنى الطرد الإجتماعى أى نبذ الفرد من المجتمع.
و لقد اهتمت المشروعات التسويقية اهتماماً بالغاً بالمستهلكين بدراسة هيكلهم ومعرفة رغباتهم وذلك لأن المنافسة شديدة على الجودة والأسعار والخدمات.وبالرغم من هذا الاهتمام بالمستهلكين إلا أن الغش التجارى وتقليد السلع الأخرى والمغالاة فى الأسعار وعدم تقديم الخدمات التى أعلن عنها المستهلكين كل ذلك أدى إلى الإجحاف بحقوق المستهلكين ومن هنا نشأت الحاجة إلى وجود جهات تحمى المستهلك نشأت جمعيات حماية المستهلك وكذلك فإن الحكومات سارعت إلى تخصيص أجهزة لحماية المستهلكين والبث فى منازعات الغش التجارة وغالبا ً تكون هذه الجهة لحماية المستهلكين تابعة لوزارة التجارة أو وزارة التموين .
وفى مجال للمنافسة بين الشركات فى مختلف دول العالم أصبحت حقوق المستهلكين وحمايتهم وتأمين استخدامهم للسلع من أهم الأهداف التي يعملون لتحقيقها للحصول على رضاء المستهلك وتكوين انطباع جيد وإيجابي عن الشركة ومنتجاتها.فإن المستهلك هو المحرك الأساسي لنشاط الشركات و تخطو منظمات الأعمال نحو وإليه ألف خطوة لماذا ؟ لأنه هو الذى يحقق نجاحها أو يسبب فشلها. لقد اشتعلت المنافسة بين الشركات من أجل إرضاء المستهلك وكلما تغيرت احتياجاته وطموحاته سعت الشركات إلى التغير فى تصميم المنتجات والتغيير فى سياسات التسويق تسعيرا ًوتوزيعاً وترويجاً.لقد نشطت جمعيات حماية المستهلك وأنشأت إتحادات تشرف عليها كما إن الأجهزة الحكومية لحماية المستهلك فى وزارات التجارة فى مختلف الدول وجهات الرقابة الصحية فى وزارات الصحة ووزارات الزراعة (الرقابة البيطرية) أصبحت لها دور فعال وهام لحماية المستهلك وصدرت التشريعات والقوانين التى تختص بالإعلان وتلوث البيئة والأسعار والمواصفات القياسية والمنافسة غير المشروعة وحالات الاحتكار والتلاعب فى السوق السوداء.
المبحث الرابـع: علاقة الإعلان بالمستهلك
إن الإعلان يؤدى إلى زيادة المبيعات أو إغراء الناس لشراء سلعة معينة ولا شك إننا لا نستطيع قبول تلك الإجابات على علاقتها إذ أن أحداً لا يستطيع الادعاء بأن الإعلان يمكن أن يحقق بمفرده تلك النتائج المرغوبة فإلى جانب الإعلان لابد وأن يكون هناك سلعة جيدة صممت وفقا ً لرغبات واحتياجات المستهلكين وتقدم إليهم فى شكل يجعلهم يقبلون على شرائها كذلك لابد أن تعرض تلك السلعة بسعر مناسب يستطيع المستهلك المحتمل دفعه فى سبيل اقتناء تلك السلعة.
من ناحية أخرى فالمستهلك يريد خدمات أخرى متعددة من المنتج مثل البيع بالتقسيط وأعمال الإصلاح والصيانة ويلعب مجال البيع دورا ً أساسياً فى ترويج المبيعات والتأثير على سلوك المستهلك فى نقطة الشراء ذاتها وعلى ذلك لا يمكن أن نتوقع أن يؤثر الإعلان بمفرده على المبيعات المشروع بل إن الإعلان يمثل جزءا من مجهود جماعى متكامل لخلق الطلب على السلعة وهذا يثير موضوع العلاقة بين الإعلان وبين الأدوات والعوامل الأخرى التي يستطيع مدير التسويق استخدامها لترويج وتنشيط المبيعات والتي يطلق عليها اسم المزيج التسويقي (MARKETING MIX) ومفهوم المزيج التسويقي هو أحد

عناصر ثلاثة أساسية تميز الاتجاه الحديث في الفكر التسويقي.
أ‌- المزيج التسويقي.
ب‌- الاتجاه إلى الاعتراف بأهمية المستهلك ورغباته (الاتجاه السلوكى).ج- فكرة التتابع فى العمليات والأنشطة التسويقية لتحقيق هدف معين. ونستطيع القول إن الهدف الرئيسى أو الأساسى للإعلان هو تغيير اتجاهات وسلوك المستهلكين المحتملين وبمعنى أدق فإن الإعلان يستخدم كوسيلة للتأثير على المستهلكين المحتملين حتى يتصرفوا بطريقة أكثر قبولاً للسلعة موضوع الإعلان أى أن المعلن يحاول إغراء المستهلكين بشراء سلعة معينة لم يكونا ليشتروها لو لم يكن هناك إعلان ويحاول المعلن من جهة أخرى إقناع العميل بشراء كميات أكبر مما كان يشتريه من الإعلان وبصفة عامة فإن الإعلان يسعى إلى تغيير سلوك الإستهلاكى للأفراد دون محاولة تغيير ما يقدمه المشروع من سلع وخدمات أى أنه لابد من إدخال تعديلات على الأسعار- مستويات الجودة- العبوة أو منافذ التوزيع لأن الإعلان يسعى إلى تغيير سلوك المستهلك بحيث يصبح أكثر قبولا ً وتأييداً لما يقدمه المشروع.
المبحث الخامس: تغير سلوك المستهلك
لكل سلعة أو ماركة خصائص معينة ومشاكل خاصة بها أيضاً جدير بالقول إن هدف الإعلان هو تغيير سلوك المستهلك تجاه السلعة فإن هذا التغيير وإن كان ممكناً إلا انه يتطلب نفقات وجود قد تفوق ما يعود من وراءه من نفع أو ربح لذلك يجب على المعلن قبل محاولة الدخول فى عمليات إعلانية منظمة بهدف تغيير سلوك المستهلكين بأن يبين الحقائق الكاملة المتعلقة بسلعته ومدى قابليتها لخدمة أهداف المستهلك وإشباع رغباته. آخذاً في الاعتبار احتمالات النجاح والفشل فى تغيير السلوك فنستطيع إذن أن نحدد الأساليب التي يستطيع الإعلان من خلالها تغيير سلوك المستهلكين.
وهناك أساليب ثلاثة في هذا العدد هي:-أ‌- تغير السلوك من خلال توفير المعلومات.ب‌- تغير السلوك بالعمل على تغير الرغبات.ج- تغير السلوك بمحاولة تغير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة.أولا: توفير المعلومات
يتمكن الإعلان من تغير سلوك المستهلكين بسرعة وكفاءة من خلال تزويد المستهلك بمعلومات وبيانات تساعد على اكتشاف جوانب له يمكن يعلمها تتعلق بالسلعة موضوع الإعلان أو بطرق استخدامها ومنافعها المختلفة. إن الإعلان يوفر للمستهلك معلومات عن السلعة وميزاتها ومنافعها وأين يستطيع الحصول عليها والأسعار التي تعرض بها السلعة أي أن تغيير السلوك يتم بمجرد إخبار المستهلك بكيفية إشباع الرغبات والحاجات التي يشعر بها فعلا والتي يسعى إلى اكتشاف وسيله لإشباعها ولعل خير مثال على هذا النوع من الإعلان هو الإعلانات المبوبة (classificd) التي توفر للمستهلك معلومات محدده بطريقه مباشره دون أي محاوله للتأثير ويكون المستهلك على استعداد للعمل بما جاء بها نظر لشعوره بحاجه معينه. نوع آخر من الإعلانات التي تهدف إلى تغيير السلوك من خلال إعطاء معلومات للمستهلك هي الإعلانات عن السلع والمنتجات الجديدة ويتميز الإعلان عن السلع الجديدة بالصفات الآتية:-
1- انه يحتوي على تعليمات يوضح للمستهلك مزايا وخصائص المنتج الجديد.2- إن الإعلان يحاول خلق الرغبة للحصول على السلعة الجديدة لدى المستهلك.ثانيا تغيير رغبات المستهلكين:-
هل يستطيع الإعلان أن يخلق لدى المستهلك رغبات لم يكن يشعر بها من قبل؟ بمعنى هل يستطيع الإعلان تغير اتجاهات المستهلك وعاداته الاستهلاكية بحيث يخلق لديه رغبات جديدة تماما. اخذ في الاعتبار نتائج البحث والدراسة في العلوم السلوكية فيما يتعلق بالرغبات والاتجاهات نستطيع القول مع الحرص الشديد انه بإمكان الإعلان إذا حسن تصميمه واستخدامه أن يؤدي إلى تغير أساسه في رغبات المستهلك واتجاهاته وعبارة مع الحرص الشديد تشير إلى صعوبة تحقيق هذا التغير إلا بناء على دراسة جادة لمحددات السلوك الاستهلاكي والعمليات الفكرية والذهنية التي ينطوي عليها اتخاذ قرار باستهلاك سلعه أو ماركه معينه. إن الإعلان باعتباره أداه للاتصال يستطيع تحقيق تغير في عادات أو رغبات المستهلكين واتجاهاتهم الاستهلاكية إن تحققت الشروط الآتية:-1- أن يبرز الإعلان المزايا والفوائد التي تعود على المستهلك نتيجة إقناعه بالفكرة أو الرغبة الجديدة.
2- أن يكون المستهلك راغبا في تغير اتجاهاته وتبني الأفكار الجديدة .3- أن يخلق الإعلان جوا عاما من التأييد للمستهلك يؤكد له سلامة القرار الذي اتخذه بقبول الفكرة أو الاتجاه الجديد.
ثالثا تغير تفضيل المستهلك للماركات المختلفة :-
في كثير من الأحيان لا يحتاج المعلن إلى تغير سلوك المستهلك تغيرا أساسيا ولكن في معظم الأحيان يجد المعلن نفسه في موقف يتطلب منه تغيرا في سلوك المستهلكين الذين يرغبون فعلا في السلعة بمعنى أن يحول تفضيلهم في ماركه منافسه إلى ماركته هو.وفي هذه الحالات يعتمد المعلن على الرغبات والحاجات الحالية للمستهلكين والمعلن يجد في الأساليب الإعلانية المتعددة وسيله إلى تحقيق هذا التغيير في تفضيل المستهلكين الماركة دون الأخرى.
فقد يركز المنتج على أن سلعته هي الأفضل أو إن الماركة التي يقدمها للسوق هي أكثر الماركات احتمالا وما إلى ذلك من دواعي إعلانيه تركز على النواحي التي يريد المعلن نقلها إلى المستهلك لإقناعه بتحويل تفضيله من ماركه منافسه إلى ماركته.
الدراســة المــيدانــية

- نوع الإعلان المفضل لدى أفراد العينة
أظهرت نتائج تحليل البيانات بأن 75.8% من أفراد العينة يفضلون الإعلان التليفزيوني عن غيره من الأنواع الأخرى للإعلان، والجدول المبين هنا يوضح نوع الإعلان المفضل مقرونا بعدد ونسبة مفردات العينة. من الجدول يتضح أن الإعلان التليفزيوني هو الأكثر تفضيلا من قبل أفراد اليعنة وهو مؤشر على اهتمامهم به، يليه الإعلان على شبكة المعلومات الانترنت ولك يرجع لما يتمتع به كل من النوعين من امكانيات في الصورة والصوت والحركة مما يجعله أكثر تفضيلا.
جدول 1 نوع الاعلان المفضل لدى أفراد العينة
أفراد العيـــنــة
نوع الإعلان المفضل
العـــدد
النسبة المـئــوية
الإعلان التليفزيوني
248
75.8
الإعلان في الصحف
16
4.9
الإعلان في المجلات
11
3.4
الإعلان المسموع
13
4
الإعلان على الإنترنت
23
7
إعلانات الطرق (Billboards)
16
4.9
المجموع
327
100

جدول 2 سبب مشاهدة أفراد العينة للإعلانات التليفزيونية
أفــراد العــينة
السبب الرئيسي للمشاهدة
العـــدد
النســبة المئــــوية
تمضية الوقت في انتظار البرنامج القادم
128
39.1
معرفة الجديد في السوق
114
34.9
الاستمتاع بمشاهدة الإعلانات
56
17.1
أسباب أخرى
29
8.9
المجمـــوع
327
100



- مصدر المعلومات الموثوق به عند أفراد العينة
تم تقسيم مصادر المعلومات الموثوق بها عن السلع إلى خمسة مصادر والجدول 3 يبين كل مصدر مقرونا بعدد ونسبة مفرداته من العينة، يلاحظ من الجدول أن الإعلانات يعد من مصادر المعلومات الموثوق بها لدى أفراد العينة، حيث أنه ثالث مصدر معلومات موثوق به من حيث الترتيب، فيما كان القيام بالتسوق أكثر مصدر معلومات موثوق به لدى أفراد العينة وهو ما قد يدل على أن المستهلك السعودي يعتمد على نفسه في جمع المعلومات عن السلع التي يقوم بشرائها.

أفــراد العــينة
السبب الرئيسي للمشاهدة
العـــدد
النســبة المئــــوية
الإعلانات
69
21.0
الأصدقاء
79
24.2
أفراد الأسرة
51
15.6
القيام بالتسوق
114
34.9
مصادر أخرى
14
4.3
المجمـــوع
327
100

- المبحث الثالث: تقييم دور الإعلان التليفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية كمصدر معلومات مفيد لدى أفراد العينة
تم تقييم دور الإعلان التليفزيوني كمصدر مفيد للمعلومات لدى أفراد العينة، من خلال إجاباتهم عن خمس عبارات بالاعتماد على المتوسطات الحسابية لتلك الإجابات. الجدول 4 يبين العبارات والمتوسطات الحسابية لإجابات كل منها، والمتوسط العام لتقييم دور الإعلان كمصدر مفيد للمعلومات، والملاحظ من الجدول أن المتوسط العام للتقييم كان 3.25 وهو أعلى من مستوى الحياد 3، وذلك يعني ن الإعلان التليفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية يعتبر مصدر معلومات مفيد عن السلع لدى أفراد العينة، كما تتضح أهمية دور الإعلان التليفزيوني في الإخبار عن وجود سلع جديدة كان كان للعبارة الدالة على ذلك أعلى متوسط تقييم 4.10، كما يلاحظ بأن العبارتين الثالثة والرابعة فقط كانت متوسطاتهم ا أقل من المتوسط العام للتقييم.
العبـــارات
متوسط درجة التقيــيم
1- اسم العلامة التجارية يدل على جودة السلعة
3.75
2- الإعلان يخبر عن وجود سلع جديدة
4.10
3- المعلومات التي ترد في الإعلان مضللة
2.76
4- الإعلان يجذب المستهلك بوعود مبالغ فيها
1.94
5- الإعلان الجيد يزود بالمعلومات
3.89
المتوسط العام للتقييم
3.25

والعبارتين الوحيدتين اللتين أظهرتا الإعلان بمظهر سلبي ومعنى ذلك أن النظرة العامة للإعلان من قبل أفراد العينة هى نظرة ايجابية من قبل أفراد العينة.

المبحث الرابع: أثر الإعلان التليفزيوني كمرحلة من مراحل الاستجابة لدى أفراد العينة
يتضح من الجدول 5 أن المتوسط العام للتقييم أكبر من 3 وهو ما يعني أن للإعلان التليفزيوني أثر إيجابي على السلوك الشرائي لأفراد العينة ولكنه ليس أثرا قويا حيث أن المتوسط العام أقل من 4 وبالنظر لكل مرحلة على حدى يتضح أن أقوى تأثير للإعلان كان في مرحلة خلق الرغبة فمتوسط التقييم لها بلغ 3.42 وهو ما يدل على نجاح الإعلان التليفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية في تحقيق ارتباط بين السلع المعلن عنها والحاجات التي تشبعها لدى أفراد العينة، بينما أقل تأثير للإعلان هو في مرحلة الفعل وهى الاستجابة السلوكية التي تمت استمالتها من قبل الإعلان التليفزيوني حيث كان متوسط التقييم لها يساوي 2.77 وهو أقل من 3 وذلك يعني عدم تأثير الإعلان في هذه المرحلة ويعتمد التأثير الإعلاني في مرحلة الفعل على استعداد الفرد للشراء، إلا أن الإعلان وحده لا يقوى على إحداث الشراء وهذا شئ معروف سلفا، إذ أن مهمته هى تسهيل اتمام الشراء عند التعامل مع رجال المبيعات في الموقف البيعي.




جدول 5 متوسطات درجات التقييم لأثر الإعلان التليفزيوني
مراحل النمــوذج
العبــارات
متوسطات درجات التقييم
مرحلة الوعي
الإعلانات هى الجزء الأكثر إثارة في البرامج التليفزيونية
2.61
أحفظ وأردد مقاطع من الإعلان
3.31
الإعلان الجيد يشد الانتباه
4.16
متوسط درجات تقييم أثر الإعلان في مرحلة الوعي
3.36
مرحلــة الاهتمام
أشير في حديثي عن اعلانات شاهدتها
3.21
فهم محتوى الرسالة الإعلانية
3.81
استخدام النجوم والمشاهير في الإعلان
2.63
الإعلان يساعد في اختيار السلع المناسبة
3.04
متوسط درجات تقييم أثر الإعلان في مرحلة الإهتمام
3.17
مرحلة الرغـــبة
تذكر صورة المنتج في الإعلان لفترة طويلة
3.09
حضور الصورة الذهنية للإعلان عند رؤية السلع
3.63
الشعور الجيد نحو السلع
4.08
الإعلان يساعد في تكوين انطباعات أولية عن السلع
3.59
الإعلان يثير الرغبة في الشراء
3.02
الإعلان يؤثر على مدى تقبل السلع
3.08
الإعلان الجيد يعمل على الإقناع بالسلع
3.45
متوسط درجات تقييم أثر الإعلان في مرحلة الرغبة
3.42
مرحــلة الفعـــل
التفكير بالشراء بعد مشاهدة الإعلان
2.93

الإعلان يقود لشراء السلعة
2.62

مشاهدة الإعلان قبل الشراء
2.37

الإعلان يساد في اكتشاف خصائص السلعة
3.15
متوسط درجات تقييم أثر الإعلان في مرحلة الفعـــــل
2.77
المتـــوســــــط العـــــــــام للتــــقـــيــــيــــم
3.21

المبحث الخامس: دور الإعلان التليفزيوني في توجيه السلوك الشرائي لأفراد العينة وفقا لمراحل عملية الشراء
تمثل عملية الشراء المراحل السلوكية التي يمر بها المستهلك قبل وأثناء وبعد اتخاذ قرار شراء السلعة وتم تقييم دور الإعلان وفقا لمراحل عملية الشراء من خلال أربع عشر عبارة، واستخدمت المتوسطات الحسابية لتقييم إجابات أفراد العينة عليها في كل مرحلة، والمتوسط العام لتقييم دور الإعلان في مرحلة الشراء ككل. والجدول 6 يبين متوسطات التقييم لكل مرحلة والمتوسط العام. من الجدول يتضح أن للإعلان دور إيجابي في توجيه سلوك الشراء لأفراد العينة خلال مراحل عملية الشراء، حيث كان المتوسط العام للتقييم هو 3.17 وهو أعلى من مستوى عدم التأثير 3، ويتضح أيضا أن أقوى تأثير للإعلان في عملية الشراء كان في مرحلة الشعور بالحاجة، حيث بلغ متوسط درجات التقييم لها 3.35، وهو مايدل على قدرة الإعلان التليفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية على تحريك واستثارة حاجات افراد العينة، بينما كانت مرحلة قرار الشراء هى المرحلة الوحيدة التي تدنى متوسطها الحسابي إلى اقل من المتوسط العام للتقييم 2.73 وهذا يتوافق مع ما آلت اليه النتائج في مرحلة لافعل في الجدول رقم 5.

جدول 6 متوسط درجات التقييم لدور الإعلان التليفزيوني وفقا لمراحل عملية الشراء.
مراحل عملية الشـــراء
متوسط درجات التقيــيــم
الشعور بالحــاجة
3.35
البحث عن معلومات
3.27
سلوك المفاضلة
3.34
قرار الشراء
2.73
الشعور ما بعد الشراء
3.15
المتوسط العام للتقيــيم
3.17

المبحث السادس: دور الإعلان التليفزيوني عند القيام بالشراء (التسوق) لدى أفراد العينة
بسؤال أفراد العينة عما اذا كان للإعلان التليفزيوني دور عند قامهم بالشراء (التسوق)، وضعت ثلاث أسئلة يختص كل سؤال منها بنوع محدد من السلع، وطلب من أفراد العينة اختيار ثلاثة من الخيارات الخمسة التي وضعت لكل سؤال وكانت الاختيارات تدور حول السعر، العلامة التجارية، ودور البائع، والسلعة من حيث الحداثة في الصنع والطراز، والإعلانات التليفزيونية. والجدول 7 يبين نوع السلع مقرونا بنسبة اختيار عبارة: أحبث عن السلع التي شاهدت إعلانات تليفزيونية عنها من أفراد العينة.



جدول 7 دور الإعلان التليفزيوني عند القيام بالتسوق لدى أفراد العينة.
أفــراد العــينة
نوع السلـــعة
نسبة اختيار افراد العينة لعبارة
أبحث عن السلع التي شاهدت إعلانات تليفزيونية عنها
المواد المنزلية
17.6
الاحتياجات الشخصية
21.4
لمواد الغذائية
3.5
من الواضح أن الإعلان التليفزيوني يلعب الدور الأكبر عند قيام أفراد العينة بشراء المواد الغذائية، وهذا يرجع لكثافة الإعلان التليفزيوني عنها، وكذلك لطبيعة السلع الغذائية حيث عادة ما تكون أسعارها متماثلة، ولا يجهد المستهلك نفسه في جمع المعلومات عنها قبل شرائها، فهى معروفة بالنسبة له، ومهمة الإعلان هى إبراز علامة تجارية دون أخرى في ذهن المستهلك. وحيث إن الإجابات عن أسئلة الاستبيان المتعلقة بدور الإعلان التليفزيوني عند القيام بالتسوق تتكون من ثلاثة اختيارات من بين خمسة منها فقد جاءت مجموعة الاختيارات – المكونة من ثلاثة – التي حازت على أعلى نسبة من أفراد العينة على التحو الموضحة عليه في الجدول، لكل نوع من السلع، ومن الملاحظ من الجدول أن البحث عن أفضل سعر هو الاختيار المشترك في كل أنواع السلع، وهو ما يدل على أن القدرة الشرائية لأفراد العينة – متمثلة في اختيار أفضل سعر هى الأقوى تأثيرا عند قيام أفراد العينة بالتسوق.
المبحث السابع: أراء أفراد العينة حول الإعلان
بسؤال أفراد العينة عن دور الإعلان في زيادة الاستهلاك ذكر 68.5% منهم أن الإعلان يروج للاستهلاك بشكل أكثر من اللازم، وعن دور الإعلان في دعم الاقتصاد وبحساب متوسط درجات التقييم اتضح أن أراء أفراد العينة حول الإعلان تقترب من درجة الحياد 3 حيث كان المتوسط يساوي 2.96 ، ويمكن القول أن أراء أفراد العينة حول الإعلان التليفزيوني كانت أقرب إلى معارضتها منها إلى تأييده.
المبحث الثامن: علاقة أثر الإعلان بالمستوى التعليمي
بمقارنة المستويات التعليمية لأفراد العينة بأثر الإعلان التليفزيوني عليهام تم التوصل إلى الجدول 8 الذي يدل على وجود ارتباط احصائي دال بين أثر الإعلان والمستوى التعليمي، أى أنه توجد علاقة بين المستوى التعليمي وتأثره بالإعلان التليفزيوني. بمعنى أن أثر الإعلان التليفزيوني على أفراد العينة يرتفع بارتفاع مستواهم التعليمي. فالمستهلك الأمي في ظروف كثيرة عادة ما يعتمد في تقييمه للسلعة على الشكل الخارجي لها، أكثر من اعتماده أدوات الترويج.
المبحث التاسع:علاقة أثر الإعلان التليفزيوني بتفصيل الإعلانات الناطقة باللغة العربية
بسؤال أفراد العينة عن مدى تفضيلهم للإعلانات التليفزيونية الناطقة باللغة العربية تم تقسيمهم إلى ثلاث فئات (تفضيل، حياد، عدم تفضيل)، والجدول 9 يوضح عدد ونسبة أفراد العينة بالنسبة لكل فئة مقرونا بتأثرهم بالإعلان التليفزيوني.
جدول 8 علاقة أثر الإعلان بالمستوى التعليمي
أثر الإعلان
المستـــوى التعليـــمي
المجموع
يجيد القراءة والكتابة فقط
الشهادة الابتدائية
شهادة المتوسط أو ما يعادلها
الشهادة الجامعية والتعليم العالي
أيجابي قوي
العدد
1

36
52
89
النسبة
0.3%

11%
15.9
27.2
إيجــابي
العدد
1
1
47
69
36.1
النسبة
0.3%
0.3%
14.4%
21.1
120
لا وجود أثر للإعلان
العدد
5
6
34
75
120
النسبة
1.5%
1.8%
10.4%
22.9%
36.7%
المجمــوع
العدد
7
7
117
196
327
النسبة
2.14%
2.14%
35.81%
59.91%
100%

جدول 9. علاقة أثر الإعلان التليفزيوني بتفضيل الإعلانات الناطقة باللغة العربية.
أثر الإعلان
تفضيل الإعلانات التليفزيونية باللغة العربية
المجموع
تفضيل
حيــاد
عدم تفضيل
أيجابي قوي
العدد
81
5
3
89
النسبة
24.8%
1.5%
0.9%
27.2%
إيجــابي
العدد
88
15
15
118
النسبة
26.9%
4.6%
4.6%
36.1%
لا وجود أثر للإعلان
العدد
89
14
17
120
النسبة
27.2
4.3
5.2
36.7
المجمــوع
العدد
258
34
35
327
النسبة
78.9%
10.4%
10.7%
100%

المبحث العاشر: سبب مشاهدة أفراد العينة للإعلانات التليفزيونية
بسؤال عينة البحث عن السبب الرئيسي لمشاهدة الإعلانات التليفزيونية ذكرت نسبة 39.1% من العينة أنها تشاهد الإعلانات لتمضية الوقت في انتظار البرنامج القادم. والجدول 2 يبين سبب مشاهدة أفراد العينة مقرونا بعدد ونسبة كل سبب من العينة، الملاحظة من الجدول أن ما نسبته 34.9% من أرفاد العينة تشاهد الإعلانات التليفزيونية لمعرفة الجديد في السوق، وهذا يدل على أن هذه النسبة من العينة يهمها الإعلان التليفزيوني كأداة ترويج أو كأحد مصادر المعلومات عن السلع.





















نـتـائج الدراسة

سبقت الإشارة إلى أن أهمية هذا البحث تنبع من كونها محاولة للاسهام في وضع نواة لقاعدة معلوماتية عن الأثر الإعلاني على سلوك المستهلك في السعودية، والتي منشأنها أن تساعد إدارة المنظمة في اتخاذ الكثير من القرارات المتعلقة بترويج السلع والإعلان عنها، وأهمها مجموعة القرارات الخاصة بتحديد مدى الجدوى من الإعلان التليفزيوني لنقل ما يراد نقله إلى جمهور المستهلكين وتجدر الإشارة إلى أن كل النتائج التي أسفر عنها البحث والتي ستتم مناقشتها في هذا الفصل تتعلق بالإعلانات التليفزيونية الصادرة في قنوات بث غير محلية وأثرها على السلوك الشرائي للمستهلك السعودي، وهى إعلانات لم تصمم في الأساس لمخاطبته وبالتالي لم تأخذ في الاعتبار ثقافته وبيئته المحلية، ولا خصائصه الشخصية، ويمكن استخلاص نتائج البحث في النقاط التالية:
1- يفضل المستهلكون السعوديون – في مدينة الدمام – الإعلانات التليفزوينية عن باقي أنواع الإعلانات الأخرى بنسبة كبيرة (75.8%).
2- تذكر (47.7%) من المستهلكين إعلان تليفزيوني معين، وكانت المشروبات هى أكثر فصيلة سلعية تذكر المستهلكون إعلانات تليفزيونية عنها، ورجع سبب تذكر (39%) من المستهلكين للإعلانات ظهور نجوم ومشاهير فيها.
3- يرجع سبب مشاهدة( 39.1%) من المستهلكين للإعلانات التليفزيونية لتمضية الوقت في انتظار البرامج القادمة، و (34.9%) لمعرفة الجديد في السوق، و (17.1%) للاستمتاع بمشاهدتها.
4- مصادر المعلومات التي يثق بها المشتهلك السعودي بمدينة الدمام عن السلع مرتبة حسب درجات الأهمية على التوالى هى : مصادر مباشرة عند التسوق (34.9%)، والأصدقاء (24.2%) ومن ثم الإعلانات (21%).
5- يعد الإعلان التليفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية مصدر معلومات مفيد عن السلع لدى المستهلكين السعوديين،وخاصة في الإخبار عن وجود سلع جديدة (بمتوسط تقييم 4.1%)
6- يؤثر الإعلان التليفزيوني بشكل إيجابي في توجيه السلوك الشرائي للمستهلكين، ولكنه ليس تأثيرا قويا. وكان أثر الإعلان في استثارة الرغبة للشراء هو الأقوى، بينما لم يكن هناك أثر للإعلان عند الاستجابة السلوكية (الفعل).
7- للإعلان التليفزيوني دور إيجابي في المراحل السلوكية التي يمر بها المستهلك السعودي قبل اتخاذ قرار الشراء، خاصة في استثارة حاجاته.
8- يهتم المستهلكون السعوديون – بمدينة الدمام – بالبحث عن أفضل سعر عند قيامهم بالشراء (التسوق)، لكافة أنواع السلع الاستهلاكية سريعة التحرك والدوران بما نسبته (30.5%)، بينما كان البحث عن أفضل سعر هو الأقل أهمية في هذا النوع من السلع، وهو ما يدل على أن تأثر المستهلك السعودي بالعلان التليفزيوني يكون فقط في إطار قدرتها الشرائية، حيث إن السلع الغذائية والتي انخفض فيها الاهتمام بالسعر بينما ارتفع بالاعلان عادة ما تكون وحداتها ذات سعر منخفض ومتقارب إلى حد ما للفصيلة السلعية الواحدة.
9- أراء المستهلكين السعوديين حول الإعلان التليفزيوني ليس لها وجهة واحدة واضحة من حيث الإيجابي والسلبي فهي تميل إلى الحياد. ومن ناحية أخرى فإن نسبة كبيرة من المستهلكين (68.5%) ترى أن صناعة الإعلان تساهم في دعم وبناء الاقتصاد.
10- توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين أثر الإعلان التليفزيوني على المستهلكين السعوديين بمدينة الدمام والمستوى التعليمي للمستهلك عند درجة حرية 6، ومستوى معنوية 0.03 فكلما ارتفع المستوى التعليمي للمستهلكين كان تأثير الإعلان فيهم أكثر إيجابية.

المـضــامين
يتطلب التقييم الفعال للأداء الإعلاني معرفة الأثار والنتائج التي يكون الإعلان قد أحدثها، ومن هنا فإن النتائج السابقة تنطوي على مجموعة من المضامين التطبيقية يمكن انجازها في الأتي:
1- يفضل المستهلكون السعوديون الإعلان التليفزيوني عن غيره من أنواع الإعلان، كما أنهم يعتبرونه مصدر معلومات مفيد عن السلع، خاصة في الإخبار عن وجود السلع الجديدة في السوق. ولهذه النتيجة مضامين هامة في مجال تخطيط الوسيلة الإعلانية في مرحلة تقديم السلعة في السوق السعودي، فالتقييم الإيجابي للإعلان التليفزيوني كمصدر معلومات مفيد، يعد مؤشرا على امكانية تحقيق السلعة المقدمة أعلى معدلات الإدراك والمعرفة عند استخدامه.
2- تنطوي النتائج التي تم التوصل إليها في مجال تأثر المستهلك السعودي بالإعلان التليفزيوني وفقا لخصائصه الشخصية مضامين تطبيقية تسويقية ورترويجية في مجال تصنيف او تجزئة السوق، فقد أوضحت النتائج وجود علاقة بين المستوى التعليمي وتأثره بالإعلان التليفزيوني مما يشير إلى أهمية تصنيف السوق المستهدف بالإعلانات على أساس المستوى التعليمي، وهو ما يعني ضرورة مخاطبة جمهور المستهلكين برسائل إعلانية يراعى في صياغتها المستوى التعليمي لهم، حيث أثبتت النتائج تفاوت تأثر المستهلكين السعوديين بمدينة الدمام بالإعلان التليفزيوني وفقا لمستواهم التعليمي.
3- في ضوء النتائج التي أسفر عنها البحث فيما يتعلق بأثر الإعلان التليفزيوني على السلوك الشرائي والتي تشير إلى وجود أثر إيجابي للإعلان التليفزيوني في المراحل التي تسبق مرحلة قرار الشراء سواء وفق مراحل الاستجابة أو مراحل عملية الشراء، ومع الأخذ في الاعتبار بأن الإعلان وحده لا يقوى على إحداث الشراء، يجب استخدام أدوات ترويج غير الإعلان التليفزيوني (كاستخدام ترويج المبيعات) في الأوضاع التي يكون فيها الهدف من الحملات الترويجية هو الاستمالة الآنية للسلوك الشرائي في المدى القصير بالنسبة للمستهلك السعودي.
4- أثبتت نتائج البحث أن المستهلكين السعوديين بمدينة الدمام يفضلون الإعلانات التليفزيونية الصادرة في قنوات غير محلية، كما تعد هذه الإعلانات مصدر معلومات مفيد عن السلع بالنسبة لهم، وهي تؤثر بشكل إيجابي في توجيه سلوكهم الشرائي، ومع الأخذ في الاعتبار بأن تلك الإعلانات التليفزيونية لم تصمم في الأساس لمخاطبة المستهلك السعودي، فإن ذلك يشير إلى تأثر المستهلك بتقنيات وسائل الاتصالات والمعلومات والانتشار الواسع للإعلام، وهذا يعكس مضامين مهمة في مجال تصميم الإعلان لمخاطبة المستهلك السعودي واستهدافه برسائل إعلانية.

المـــراجــع
أولا : المراجع العربية:
أ: الكتب
أبو قحف، عبد السلام (1994)، محاضرات في هندسة الإعلان، القاهرة الدار الجامعية
بعيرة، أبو بكر مصطفى (1992) الإدارة في البيئة الدولية، منشورات الجامعة المفتوحة، طرابلس
جونز، جون فيليب(2001) التسويق والإعلان، تعريب هشام الدجاني، الرياض،مكتبة العبيكان.
دراكر، بيتر(1995) الإدارة: المهام المسئوليات التطبيقاتـ ترجمة محمد عبد الكريم، القاهرة، الدار الدولية للتوزيع والنشر
الديوجي، أبي سعيد والعجارمة، تيسير محمد (2001) التسويق الدولي، الأردن: دار حامد للنشر والتوزيع.
راشد، أحمد عادل (1981) الإعلان، بيروت، دار النهضة العربية
عبيدات، محمد ابراهيم (1998) سلوك المستهلك، مدخل استراتيجي، الأردن، دار وائل للنشر
العلاق، بشير عباس (1996) التسويق الحديث، سرت، الدار الجماهيرية للنشر والتوزيع
كلارك، روجر (1994) اقتصاديات الصناعة، تعريب فريد بشير طاهر، الرياض، دار المريخ
كوتلر فيليب (2002) كوتلر يتحدث عن التسويق، ترجمة فيصل عبدالله بابكر، الرياض: مكتبة جرير
عبيدات، محمد ابراهيم (1998) سلوك المستهلك، مدخل استراتيجي، الأردن: دار وائل للنشر
العلاق، بشير عباس (1996) التسويق الحديث، سرت، الدار الجماهيرية للنشر والتوزيع
كلارك، روجر (1994) اقتصاديات الصناعة، تعريب: فريد بشير طاهر، الرياض: دار المريخ
كنيير، توماس س وتايلور، جيمس أر (1993) بحوث التسويق: مدخل تطبيقي، تعريب عبد الرحمن دعالة بيلة وعبد الفتاح السيد النعماني، الرياض، دار المريخ.
مصطفى، السيد أحمد (1994) البحث الإعلامي مفهومه واجراءاته ومناهجه، منشورات جامعة قار يونس، بنغازي
موران، أدغار(1993) مقدّمات للخروج من القرن العشرين، ترجمة أنطون حمصي، دمشق
ميرل، جون ولونشتاين، رالف (1994) أسلوب البحث الاجتماعي وتقنياته، منشورات جامعة قار يونس، بنغازي، الطبعة الثانية.
يفيلر، ميلفين وروكيتش، ساندرا (1993) نظريات وسائل الإعلام، ترجم: كمال عبد الرؤوف، القاهرة: الدار الدولية للنشر والتوزيع
دولّلو، لويس (1993) الثقافة الفردية والثقافة الجماهيرية، ترجمة خير الدين عبد الصمد، دمشق
هوبزباوم،ايريك (1998 ) عصر النهايات القصوى،وجيز القرن العشرين 1914 ـ 1991، ترجمة هشام الدجاني، دمشق الجزء الثالث ـ الانهيار
هيدجر، مارتان (1998) الفلسفة في مواجهة العلم والتقنيّة، ترجمة د. فاطمة الجيوشي، دمشق

ب – الدوريات
رامونة، إيناسيو(2004) نظام الإنترنت الجديد، مجلة لى موند دبلومتيكيه (النسخة العربية) يناير، المصدر www.mondiploar.com
شيلر، دان (2001) طفيليات في واقعنا اليومي، مجلة لى موند دبلومتيكيه (النسخة العربية)، مايو، المصدر www.mondiploar.com
عبد الستار،عبد العزيز(2000) تأثير الإعلان التليفزيوني الدولي على الجوانب الإجتماعية والثقافية في المملكة العربية السعودية، كلية الإعلام، جامعة القاهرة، جريدة الجزيرة، العدد 21،9976 يناير، المصدر www.suhnf.net.sa/2000jaz
محمد، عدلي سيد(1993) أثر الإعلان التليفزيوني على السلوك الشرائي للجمهور المصري، مجلة بحوث الاتصال، القاهرة، العدد التاسع، يوليو
مصطفى، السيد أحمد (2000) إعلام العولمة وتأثيره على المستهلك، مجلة المستقبل العربي، بيروت، العدد 256، يونيو
معلا، ناجي(1997) تقييم المستهلكين لمدى تأثير الإعلان التجاري على سلوكهم الاستهلاكي في أمانة عمان الكبرى، مجلة مؤتة للبحوث والدراسات، مجلد 17، العدد 2
منصور، تحسين (2002) أثر الإعلان التليفزيوني في السلوك الاستهلاكي، مجلة مؤتة للبحوث والدراسات، مجلد 2، العدد 4

ج- مصادر أخرى
العولمة (2003) تقرير معد بمركز بحوث العلوم الاقتصادية، الهيئة القومية للبحث العلمي، سبتمبر
المبروك، عز الدين (2002) دورة تصنيف وعرض وتحليل البيانات باستخدام الرزمة الاحصائية للعلوم الاجتماعية (SPSS) ، مركز البحثو الاقتصادية، الهيئة القومية للبحث العلمي، بنغازي. ديسمبر
http://www.islamweb.net/ver2/archive/readArt.php?lang=A&id=99197

ثانيا: المراجع الأجنبــية
Abbott, M.B.(2003) cognitive Dissonance Theory, The Center of Interactive Advertising at The University of Texs Austin, Fall. Source www.advertising.utexas.edu

Ambach, G. and Hess, M.(2001) Measuring long-term effects in marketing, American market Assocciation(Oct.) Source: www.marketingpower.com


الفهـــرست
المـــوضوع


المقــدمة


1- الفصــل الأول: منهجــية البحــث



2- الفصــل الثاني: الإعلان - المبحث الأول: تعريف الإعلان، خصائصه وظائفه، أهدافه ونطاقه
- المبحث الثاني: المراحل الإعلانية للمنتج
- المبحث الثالث: مزايا وعيوب الإعلان التليفزيوني



3- الفصــل الثالث: دور إعلان التليفزيون في التسويق
- المبحث الأول:العوامل التي تؤثر على اختيار وسائل الإعلان
- المبحث الثاني: اختيار وسيلة الإعلان
- المبحث الثالث: علاقة الإعلان بوسائل الاتصال الأخرى



4-الفصــل الرابع: المستهلك والإعلان
- المبحث الأول: سلوك المستهلك والإعلان
- المبحث الثاني: المتغيرات التي تؤثر في سلوك المستهلك
- المبحث الثالث: سلوك المستهلك
- المبحث الرابـع: علاقة الإعلان بالمستهلك
- المبحث الخامس: تغير سلوك المستهلك


5-الفصــل الخــامس: الدراســة الميــدانية
- المبحث الأول: نوع الإعلان المفضل لدى أفراد العينة
- المبحث الثاني: مصدر المعلومات الموثوق به عند أفراد العينة
المبحث الثالث: تقييم دور الإعلان التليفزيوني الصادر في قنوات بث غير محلية كمصدر معلومات مفيد لدى أفراد العينة
-المبحث الرابع: أثر الإعلان التليفزيوني كمرحلة من مراحل الاستجابة لدى أفراد العينة
- المبحث الخامس: دور الإعلان التليفزيوني في توجيه السلوك الشرائي لأفراد العينة وفقا لمراحل عملية الشراء
- المبحث السادس: دور الإعلان التليفزيوني عند القيام بالشراء (التسوق) لدى أفراد العينة
- المبحث السادس: أراء أفراد العينة حول الإعلان
- المبحث السابع: علاقة أثر الإعلان بالمستوى التعليمي
- المبحث الثامن: علاقة أثر الإعلان التليفزيوني بتفصيل الإعلانات الناطقة باللغة العربية
- المبحث التاسع: سبب مشاهدة أفراد العينة للإعلانات التليفزيونية
- المبحث العاشر: سبب مشاهدة أفراد العينة للإعلانات التليفزيونية

- نــتــائج الدراسة
- المضــامين

- قائــمة المــراجع
- الفهــرس




[1] لويس دولّلو، الثقافة الفردية والثقافة الجماهيرية، ترجمة خير الدين عبد الصمد، دمشق 1993، ص67
[2] مارتان هيدجر، الفلسفة في مواجهة العلم والتقنيّة، ترجمة د. فاطمة الجيوشي، دمشق 1998، ص ص 34، 87
[3] ايريك هوبزباوم، عصر النهايات القصوى،..وجيز القرن العشرين 1914 ـ 1991، ترجمة هشام الدجاني، دمشق 1998 الجزء الثالث ـ الانهيار، ص 139
[4] ايريك هوبزباوم، عصر النهايات القصوى، الجزء الثالث ـ الانهيار، مصدر سابق ص 140
[5] المناظرات السياسية.. هل تحدد رئيس أميركا القادم؟ أنظر: http://arabic.cnn.com/2004/us.elections/10/25/us.elections/index.html
[6] عندما تغتال البراءة، الشبكة الاسلامية بتاريخ 25/09/2005 أنظر:
http://www.islamweb.net/ver2/archive/readArt.php?lang=A&id=99197
[7]
[8] ايريك هوبزباوم، عصر النهايات القصوى، الجزء الثالث ـ الانهيار، مصدر سابق ص 140
[9] آلان تورين، نقد الحداثة..الحداثة المظفّرة، القسم الأول، ترجمة صيّاح الجهيم، دمشق 1998، مصدر سابق ص 192
[10] ايريك هوبزباوم، عصر النهايات القصوى، الجزء الثالث ـ الانهيار، مصدر سابق ص 140 ـ 141
[11] تويس دولّلو، الثقافة الفردية والثقافة الجماهيرية، ترجمة خير الدين عبد الصمد، دمشق 1993، ص ص 138 ـ 139
[12] جياني فاتيمو، نهاية الحداثة..الفلسفات العدميّة والتفسيرية في ثقافة مابعد الحداثة (1987)، ترجمة. فاطمة الجيّوشي، دمشق 1998، ص 63
[13] أدغار موران، مقدّمات للخروج من القرن العشرين، ترجمة أنطون حمصي، دمشق 1993، ص 50
[14] جياني فاتيمو، نهاية الحداثة..مصدر سابق ص 65